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第Ⅰ篇 了解行销与行销过程3

第1章 行销：管理可获利的顾客关系3

何谓行销？6

行销的定义6

需要、欲望和需求7

行销提供物——产品、服务及经验8

价值与满意度11

交换、交易与关系12

市场12

行销13

行销管理13

顾客与需求管理13

行销管理导向14

顾客关系管理18

吸引、留住及培植顾客21

建立顾客关系与顾客权益26

新“连结”千禧世纪的行销挑战28

衔接新世纪的科技28

与顾客之间的连结30

与行销夥伴的连结33

全球各地的相关连结35

行销世界的新景象39

回顾：观念复习40

关键词41

讨论问题42

观念应用题42

数位连结43

第2章 公司与行销策略：合作以建立顾客关系45

策略规画47

界定公司的事业与使命48

设定公司的目标与标的52

设计事业组合53

策略规画与小型企业60

行销规画：合夥以建立顾客关系61

与公司其他部门的合夥62

与行销系统其他成员的合作63

行销过程63

与顾客的关系63

竞争优势的行销策略66

拟定行销组合66

管理行销努力70

行销分析70

行销规画70

行销执行71

行销部组织72

行销控制73

行销环境75

回顾：观念复习75

关键词76

讨论问题77

观念应用题77

数位连结78

第3章 数位时代的行销：创造顾客连结81

塑造网际网路时代的主要影响因素84

数位化与连结力84

网际网路的普及84

新型态的中间商85

客制化与顾客化85

新数位时代的行销策略87

新数位时代的E化企业、电子商务及电子行销87

买方的利益88

卖方的利益89

电子商务的领域89

B2C（企业对消费者）92

B2B（企业对企业）94

C2C（消费者对消费者）96

C2B（消费者对企业）97

经营电子商务98

纯粹点选与点选兼实体电子行销公司98

建立电子行销的实务103

电子商务的前景与挑战113

持续的电子商务荣景116

Web的黑暗面116

回顾：观念复习118

关键词120

讨论问题120

观念应用题121

数位连结121

第Ⅱ篇 发展行销机会与策略125

第4章 行销环境125

公司的个体环境128

公司129

供应商129

行销中间机构129

顾客130

竞争者130

公众131

公司的总体环境132

人口统计环境132

经济环境143

自然环境146

技术环境147

政治环境148

文化环境153

与行销环境的配合156

回顾：观念复习159

关键词160

讨论问题160

观念应用题161

数位连结162

第5章 管理行销资讯165

评估行销资讯的需求168

发展资讯169

内部资料169

行销情报169

行销研究172

分析行销资讯188

顾客关系管理188

行销资讯的分配与运用190

其他行销资讯的考量191

小企业与非营利组织的行销研究191

国际行销研究192

行销研究的公共政策与道德193

回顾：观念复习195

关键词197

讨论问题197

观念应用题198

数位连结198

第6章 消费者市场与消费者购买行为201

消费者行为模式203

影响消费者行为的特征204

文化因素204

社会因素209

个人因素211

心理因素218

购买决策行为的型态225

复杂的购买行为225

降低失调的购买行为226

习惯性的购买行为226

寻求多样化的购买行为227

购买者决策过程227

确认需要227

搜集资讯228

评估可行方案229

购买决策229

购后行为230

新产品的购买者决策过程233

采用过程的阶段233

创新性的个别差异233

产品特性对采用速率的影响234

跨越国际边界的消费者行为235

回顾：观念复习236

关键词237

讨论问题238

观念应用题238

数位连结239

第7章 企业行销与企业购买者行为241

企业市场243

企业市场的特性243

企业购买者行为模式246

企业购买者行为248

购买情境的主要类型248

企业购买过程的参与者249

影响企业购买者购买决策的主要因素251

企业购买过程255

在网路上从事企业购买258

机构与政府市场260

机构市场260

政府市场260

回顾：观念复习263

关键词264

讨论问题264

观念应用题265

数位连结265

第8章 市场区隔、选择目标市场与定位：与正确的顾客建立适切的关系269

市场区隔272

消费者市场的区隔272

企业市场的区隔280

国际市场的区隔281

有效市场区隔必备的条件285

目标行销285

评估区隔市场285

选择目标市场区隔286

目标行销所涉及的社会责任293

竞争优势的定位294

定位策略的选择295

沟通及传达选好的定位301

回顾：观念复习305

关键词306

讨论问题306

观念应用题307

数位连结307

第Ⅲ篇 发展行销组合311

第9章 产品、服务与品牌策略311

何谓产品？313

产品、服务及经验313

产品与服务的层次314

产品与服务的分类317

产品与服务决策322

个别产品与服务决策322

产品线决策329

产品组合决策330

品牌建立策略：建立强势的品牌331

品牌权益331

建立强势的品牌332

品牌管理338

服务行销340

服务的本质与特性340

服务公司的行销策略341

其他的产品决策的相关课题346

产品决策的社会责任346

国际性产品与服务行销347

回顾：观念复习349

关键词350

讨论问题351

观念应用题351

数位连结352

第10章 新产品发展与产品生命周期策略355

新产品发展策略358

构想产生阶段358

构想筛选364

观念的发展及测试364

行销策略发展366

商业分析367

产品发展阶段367

试销368

正式上市373

新产品发展的组织374

产品生命周期策略375

引介期377

成长期377

成熟期378

衰退期382

回顾：观念复习383

关键词384

讨论问题385

观念应用题385

数位连结386

第11章 定价的考量与方法389

何谓价格？392

定价时应考量的因素392

影响定价决策的内在因素396

影响定价决策的外在因素401

一般的定价方法406

成本导向定价法406

价值导向定价法408

竞争导向定价法413

回顾：观念复习413

关键词414

讨论问题414

观念应用题415

数位连结415

第12章 定价策略419

新产品定价策略421

市场榨取定价法421

市场渗透定价法422

产品组合定价策略423

产品线定价423

备选产品定价423

后续产品定价424

副产品定价425

成组产品定价426

价格调整策略426

折扣与折让定价426

区隔定价427

心理定价428

促销定价429

地理性定价431

国际定价434

价格的改变436

主动改变价格436

对竞争者价格改变的反应438

公共政策与定价440

通路阶层内的定价440

跨通路阶层的定价444

回顾：观念复习445

关键词446

讨论问题447

观念应用题447

数位连结448

第13章 行销通路与供应链管理451

供应链与价值传送网路454

行销通路的本质与重要性455

通路成员如何增加价值？456

通路阶层数458

通路成员的行为与组织459

通路行员的行为459

垂直行销系统460

水平行销系统463

多重通路配销系统464

变动中的通路组织465

通路设计决策465

分析消费者需求469

建立通路的目标470

确认主要可行的行销通路470

评估主要可行的行销通路472

国际配销通路的设计473

通路管理决策473

选择通路成员473

管理与激励通路成员474

评估通路成员477

公共政策与配销决策477

行销后勤与供应链管理478

行销后勤的本质和重要性478

后勤系统的目标479

主要的后勤功能479

整合性后勤管理483

回顾：观念复习488

关键词490

讨论问题490

观念应用题491

数位连结491

第14章 零售与批发495

零售业497

零售商的类型497

零售商的行销决策503

零售业的未来展望510

批发业518

批发商的型态518

批发商的行销决策521

批发业的未来展望524

回顾：观念复习526

关键词526

讨论问题527

观念应用题527

数位连结528

第15章 整合行销沟通策略531

行销沟通组合533

整合性行销沟通534

变动中的沟通环境534

整合性行销沟通的必要性535

沟通过程的观点537

发展有效沟通的步骤539

确认目标视听众539

确定沟通目标539

设计讯息540

选择媒体543

选定讯息来源544

搜集回馈547

设定整体促销预算与组合548

编制整体促销预算548

制定整体的促销组合549

整合促销组合554

行销沟通的社会责任555

广告与促销555

人员销售556

回顾：观念复习556

关键词557

讨论问题557

观念应用题558

数位连结558

第16章 广告、销售促销与公共关系561

广告563

设定广告目标564

广告预算的编制565

发展广告策略566

评估广告效果576

广告制作的其他考量577

销售促销580

销售促销的快速成长581

设定销售促销目标581

主要的销售促销工具582

拟定销售促销方案585

公共关系586

公共关系的角色与影响587

公共关系的主要工具590

回顾：观念复习591

关键词592

讨论问题592

观念应用题592

数位连结593

第17章 人员销售与直效行销597

人员销售599

人员销售的本质599

销售团队的角色600

销售团队管理601

销售团队策略与结构的设计601

销售人员的招募与甄选608

销售人员的训练608

销售人员的薪酬612

销售人员的督导613

销售人员的评核616

人员销售过程616

销售过程的步骤616

人员销售与顾客关系管理619

直效行销619

新的直效行模式620

直效行销的利益与成长620

顾客资料库与直效行销624

直效行销的沟通形式626

整合性直效行销634

直效行销中有关公共政策与道德的课题634

回顾：观念复习637

关键词638

讨论问题639

观念应用题639

数位连结640