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目录2

0引论 广告概说2

0.1　广告是什么2

0.1.1　广告词语意义2

0.1.2　广告专家释义2

0.1.3　广告要义简析2

0.2　广告为什么3

0.2.1　为营销而广告3

0.2.2　为人人而广告3

0.2.3　广告有所不为4

0.3　广告有什么5

0.3.1　广告主（Advertiser）5

0.4.1　广告学科简介6

0.4　广告讲什么6

0.3.4　广告受众（Advertising Audience）6

0.3.3　广告媒体（Advertising Media）6

0.3.2　广告商（Advertising Agency）6

0.4.2　本书内容体系7

0.4.3　学习方法提示8

专栏0-1：经营通鉴 永远的绿色 短命的秦池8

第一篇 广告基础知识18

第1章 广告简史18

1.1　世界广告简史　18

1.1.1　原始广告时期18

1.1.2　近代广告时期19

1.1.3　近现代广告过渡期23

1.1.4　现代广告媒体演变发展概况25

1.1.5　现代广告业发展的基本脉络26

专栏1-1：参考资料 广告百年时序表30

1.2　中国广告简史31

1.2.1　中国古代广告形式32

1.2.2　中国近代报刊广告的发展35

1.2.4　中国近代广告代理业的发展37

1.2.3　中国近代广告媒体的多样化发展37

1.2.5　中国共产党人在革命运动中的广告活动39

1.2.6　中国当代广告业发展历程41

第2章 广告理论48

2.1　从Bedell模型谈起　48

2.1.1　Bedell模型48

2.1.2　Bedell模型新解49

2.1.3　三类广告理论49

2.2　广告定位理论50

2.2.1　USP理论：背景、内容及影响50

2.2.2　CI理论形成的历史背景及基本原理52

专栏2-1：相关文献 导入CIS的基本内容和程序54

2.2.3　中外CI理论著名应用案例介绍55

2.2.4　现代广告定位理论：历史背景与基本原理62

专栏2-2：精选案例 里斯和屈特策划的经典定位案例66

2.3　广告传播理论67

2.3.1　广告传播原理67

2.3.2　AIDMA理论69

2.3.3　CS理论71

2.4　广告营销理论73

2.4.1　整合营销传播（IMC）及其意义73

2.4.2　IMC：理论基础与传播机理74

2.4.3　IMC操作要点75

专栏2-3：精选案例 IBM重塑辉煌的品牌整合传播77

3.1.1　广告代理制历史演变84

3.1　广告代理制度　84

第3章 广告经营84

第二篇 广告运作框架84

3.1.2　广告代理制的基本运作机制及类型85

3.1.3　中国广告代理制：历史演变、现状和问题88

3.1.4　关于广告代理的费用构成和收费方式及标准问题91

3.2　广告公司经营管理94

3.2.1　广告公司的基本组织形式94

专栏3-1：精选案例 北京广告公司：中国广告经营现代转型的典范96

3.2.2　广告公司的机构设置与职能划分99

专栏3-2：经典文献 选择客户和客户主管十要点101

3.2.3　广告公司的人员配备及整合管理105

专栏3-3：经典文献　我所欣赏的广告人108

3.2.4　广告公司的行政和业务管理109

专栏3-4：精选案例 奥美广告公司的业务管理模式110

4.1　四大媒体广告　116

第4章 广告媒体116

4.1.1　报纸媒体特征及广告作品例析117

4.1.2　杂志媒体特性及广告表现手法简析121

4.1.3　广播广告媒体特性及作品赏析124

4.1.4　电视广告的媒体表现特性及例析128

4.2　网络广告131

4.2.1　网络媒体发展概况131

4.2.2　网络广告的形成与发展132

4.2.3　网络广告媒体的特性133

4.2.4　网络广告的类型136

专栏4-1：精选案例 3721“随心赢”Banner广告活动137

4.3　其他媒体广告144

4.3.1　户外媒体广告145

4.3.2　POP广告146

4.3.4　其他类型广告147

4.3.3　DM广告147

第5章 广告目标152

5.1　广告目标分析152

5.1.1　广告目标的功能和性质152

5.1.2　可操作性目标探寻和确定的基本思路153

5.1.3　基于最终需求行为分析的广告目标154

5.1.4　广告反应变量及其确定157

5.2　广告目标确定方法158

5.2.1　DAGMAR原理158

5.2.2　设置广告目标要点159

5.2.3　确定广告目标的6M法160

5.3　企业广告计划161

5.3.1　广告计划：实质意义与基本程序161

5.3.2　企业广告计划书162

5.3.3　广告预算及其确定方法163

5.3.4　广告组织实施措施167

第6章 广告心理170

6.1　广告受众心理分析170

6.1.1　广告受众心理反应的基本原理170

6.1.2　受众视觉心理反应规律：色彩情感与曲线感受171

6.1.3　受众视觉心理反应规律：错觉与背景对比效果173

6.1.4　性心理与广告诉求177

6.2　广告心理诉求例析180

6.2.1　知觉、情感与理性：广告诉求的三种基本类型180

6.2.2　知觉诉求：商品形象，视觉引导与通感效应182

6.2.3　情感诉求：亲情、民族情与爱情表达186

6.2.4　理性诉求：哲理性与说理性表达189

7.1.1　广告策划的意义200

7.1　广告策划原理200

第三篇 广告业务操作200

第7章 广告策划200

专栏7-1：精选案例 健力宝的广告策划：“健力宝”与热点战略201

7.1.2　广告策划的程序和内容205

专栏7-2：精选案例 上海双鹿牌电冰箱广告策划报告206

7.1.3　广告市场调查概说210

7.1.4　广告战略规划要点212

7.1.5　广告策略选择与设计212

专栏7-3：精选案例 艾维斯出租车公司广告213

7.2　广告媒体策划215

7.2.1　确定广告媒体目标和任务216

7.2.2　选择和规划媒体策略应考虑的因素216

专栏7-4：相关文献 全国卫星频道竞争状况分析218

7.2.3　广告媒体主要评价指标226

7.2.4　广告媒体选择策略229

7.2.5　媒体发布策略230

第8章 广告创意236

8.1　广告创意概述236

8.1.1　广告创意的含义236

专栏8-1：相关文献 智得创意五因子237

8.1.2　广告创意的基本操作流程240

8.1.3　广告创意要则241

8.2　广告创意方法244

8.2.1　广告创意的思维方法244

8.2.2　广告创意的基本操作技法249

8.3　广告创意表现253

8.3.1　直接展示表现254

8.3.2　类比隐喻表现255

8.3.3　夸张烘托表现257

8.3.4　谐趣幽默表现258

第9章 广告制作266

9.1　广告文案创作266

9.1.1　平面广告文案结构266

专栏9-1：经典文献 奥尔巴克百货公司广告文案267

9.1.2　电波广告文案：故事板或脚本267

专栏9-2：精选案例 K2R去污剂广播广告文案269

9.1.3　广告文案主题的选择和确定方法271

9.1.4　广告文案写作的基本要求272

专栏9-3：经典文献 奥格威文案写作建议272

9.1.5　广告文案语言技法273

专栏9-4：精选案例 穿“哈特威”衬衫的男人273

9.2.1　广告布局构成要素：插图275

9.2　广告布局设计275

9.2.2　广告布局构成要素：文字形式280

9.2.3　广告布局构成要素：商标图案284

9.2.4　广告布局基本法则287

9.2.5　广告布局设计的步骤与要领292

专栏9-5：经典文献 奥格威广告布局建议292

9.3　广告制作实务294

9.3.1　平面广告设计正稿的制作295

9.3.2　印刷工艺技术简介295

9.3.3　户外平面广告的制作297

9.3.4　影视广告制作基础知识：影视语言艺术特性300

9.3.5　影视广告制作基础知识：有关影视镜头画面的专业术语301

9.3.6　影视广告制作基础知识：镜头组接与蒙太奇304

9.3.7　电视与广播广告制作程序307

9.3.8　网络广告制作实务310

10.1.1　广告效果：含义、类型及特征318

第10章 广告效果318

10.1　广告效果评估概要318

10.1.2　广告效果评估的意义和原则319

10.1.3　广告效果评估的基本类型320

10.2　广告传播效果评估321

10.2.1　传播效果评估指标321

10.2.2　传播效果调查：基本形式323

10.2.3　关于广告记忆与认知度调查324

专栏10-1：操作技法 盖洛普—鲁滨逊事后效果测试法324

10.2.4　态度调查：常用方法简介326

10.2.5　传播效果实验评估方法327

10.3　广告营销效果评估328

10.3.1　广告经济效果指标328

10.3.3　沃尔夫PFA评估模型329

10.3.2　理夫斯UP评估模型329

10.3.4　斯塔齐的NAPP评估模型330

10.3.5　广告效果指数（AEI）综合评估模型331

专栏10-2：相关文献 如何衡量和提高广告效果332

第四篇 广告宏观环境344

第11章 广告规制344

11.1　广告规制原理344

11.1.1　什么是广告规制344

11.1.2　广告行政规制：意义和内容344

11.1.3　社会性组织的广告监督规制作用345

11.1.4　广告行业自律规制347

11.1.5　广告规制基本任务：维护广告真实性348

11.1.6　广告规制主要职能：维护市场竞争秩序和消费者权益351

专栏11-1：相关文献　广告违法触目惊心352

11.1.7　中国广告基本准则354

专栏11-2：典型案例 “阿米尼”自行车违法广告案357

11.2　广告规制要点358

11.2.1　广告审查制度358

11.2.2　广告主体行为规制359

11.2.3　重点商品广告规制361

11.2.4　专项广告规制364

专栏11-3：相关文献 各国有关广告法律规范介绍366

11.3　广告规制措施380

11.3.1　广告违法行为的种类及行政处罚380

11.3.2　广告规制中的民事责任384

11.3.3　广告违法行为的刑事责任388

专栏11-4：相关文献 中华人民共和国广告法389

12.1　国际广告概论398

12.1.1　国际广告及其特殊问题398

第12章 国际广告398

12.1.2　国际广告组织402

12.1.3　国际广告业发展形状与趋势　404

12.1.4　中国广告业发展面临国际竞争挑战　　407

12.1.5　中国国际广告业务急待拓展410

12.2　国际广告经营　410

12.2.1　国际广告调查的特性和内容411

12.2.2　国际广告代理商及其代理业务形式　412

12.2.3　国际广告策划的基本矛盾：全球化战略与本土化策略　415

12.2.4　全球性广告：标准化程度417

12.2.5　全球性品牌的广告定位与塑造　419

12.2.6　国际广告诉求策略的核心问题　422

12.2.7　国际广告的创意表现策略　423

12.2.8　国际广告媒体和实施策略 　427