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第一章　属性篇1

第一节　广告文案的商业性1

目录1

第二节　广告文案的功能性5

第三节　广告文案的原则性11

第四节　广告文案的接受性25

思考与练习34

参考资料35

第一节　世界广告文案历史的概貌38

第二章　沿革篇38

第二节 中国广告文案的历史轨迹43

第三节　当代广告文案的演变56

第四节　影响广告文案变化发展的因素62

思考与练习71

参考资料72

第三章　策略篇74

第一节　广告策略与广告文案74

第二节　诉求策略与广告文案87

第三节　广告策划与广告文案97

第四节　广告调查与广告文案108

思考与练习113

参考资料114

第四章　构成篇119

第一节　广告文案的标题119

第二节　广告文案的正文123

第三节　广告文案的标语127

第四节　广告文案的随文135

思考与练习136

参考资料137

第五章　类型篇141

第一节　理性诉求广告的文案141

第二节　感性诉求的广告文案150

第三节　情理结合诉求的广告文案159

第四节　特殊型的广告文案163

思考与练习167

参考资料167

第一节　平面广告的文案170

第六章　写作篇170

第二节　电视广告的文案175

第三节　广播广告的文案184

第四节　网络广告的文案193

思考与练习196

参考资料197

第七章　修辞篇203

第一节　广告文案常用的修辞手法（一）203

第二节　广告文案常用的修辞手法（二）215

第三节　中国古典诗词、对联的活用225

第四节　中国成语、谚语的活用229

思考与练习234

参考资料235

第八章　创意篇238

第一节　广告文案与广告创意238

第二节　广告文案的创意思维245

第三节　广告文案的创意决窍248

第四节　汉语言与方块字的活用252

参考资料254

思考与练习254

第九章　表现篇257

第一节　整合时广告文案的编排法则257

第二节　整合时广告文案的表现技巧264

第三节　广告文案视线引导的流程279

第四节　广告文案特殊处理的方法291

思考与练习300

参考资料301

第十章　比较篇304

第一节　新旧广告文案的比较304

第二节　中西广告文案的比较308

第三节　两岸三地广告文案的比较317

第四节　优劣广告文案的比较323

思考与练习330

参考资料330

主要参考文献333

后记334