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第1章 什么是特许经营1

【本章学习要点】1

1.1“特许经营”一词的由来1

1.1.1法文“Franc”的含义1

1.1.2英文“Franchise”的含义2

1.1.3“特许经营”一词的含义3

1.2商业特许经营的定义3

1.2.1国际特许经营协会（IFA）的定义4

1.2.2欧洲特许经营联合会的定义4

1.2.3日本连锁加盟协会（JFA）的定义4

1.2.4中国政府的定义5

1.2.5针对各种定义提出的问题5

1.3商业特许经营的产生5

1.3.1胜家（Singer）缝纫机经销中遇到的问题5

1.3.2商标商品特许经营方式的产生7

【阅读材料1-1】胜家（Singer）小史8

【阅读材料1-2】汽车4S店9

1.4商业特许经营的发展10

1.4.1人类消费需求心理的升级特点10

1.4.2产品生命周期理论10

1.4.3产品升级理论及升级方法11

1.4.4产品有形程度连续谱系理论12

1.4.5经营模式特许经营的产生14

【阅读材料1-3】特许经营的行业分布14

1.5商业特许经营的种类和本质16

1.5.1商业特许经营的种类16

1.5.2商业特许经营的本质16

【阅读材料1-4】特许经营在各地的发展18

【本章小结】22

【本章复习题】23

第2章 服务产品的特征及其营销挑战24

【本章学习要点】24

【阅读材料2-1】服务的分类24

2.1无形性（Intangibility）及其营销挑战25

2.1.1什么是无形性25

2.1.2无形性带来的营销挑战25

2.1.3对无形性问题的可能解决办法26

2.2不可分离性（Inseparability）及其营销挑战27

2.2.1什么是不可分离性27

2.2.2不可分离性带来的营销挑战28

2.2.3对不可分离性问题的可能解决办法29

2.3变异性（Variability）及其营销挑战30

2.3.1什么是变异性30

2.3.2变异性带来的营销挑战30

2.3.3对变异性问题的可能解决方法31

2.4易损失性（Perishability）及其营销挑战31

2.4.1什么是易损失性31

2.4.2易损失性带来的营销挑战32

2.4.3对易损失性问题的可能解决方法33

【阅读材料2-2】全美十大最受赞誉公司所传递的信息——服务经济的来临34

【阅读材料2-3】认识服务产品的特征36

【本章小结】38

【本章复习题】38

第3章 特许经营体系中的单店39

【本章学习要点】39

3.1加盟商的再生产职能39

3.1.1有形产品经销商的职能39

3.1.2服务产品经销商（加盟商）的职能40

3.2单店及其复制41

3.2.1什么是单店41

3.2.2加盟商的再生产前提——复制单店41

3.2.3单店的构成41

3.3有形证据的设计与管理42

3.3.1有形证据42

3.3.2有形证据的作用43

3.3.3服务场景的环境要素45

【阅读材料3-1】开发有形证据前需要回答的问题47

3.4服务体系的设计与管理48

3.4.1服务体系48

3.4.2服务蓝图51

3.4.3服务标准56

【阅读材料3-2】超级市场确定顾客排队时间标准61

【阅读材料3-3】联邦快递的服务绩效评估指数63

【阅读材料3-4】星巴克咖啡厅的服务场景设计64

【阅读材料3-5】麦当劳的餐厅设计68

【本章小结】69

【本章复习题】70

第4章 特许经营授权体系结构71

【本章学习要点】71

4.1销售网络的组成成分及分销渠道的类型71

4.1.1销售网络的组成成分71

4.1.2分销渠道的类型72

4.2单店授权体系结构（Single Unit Franchising）73

4.3区域授权体系结构（Area Franchising）74

4.4区域主授权体系结构（Master Franchising）76

4.5其他授权体系结构77

4.6如何选择授权体系结构78

4.6.1确定授权体系结构78

4.6.2评估授权体系结构模式79

4.6.3系统设计授权体系结构80

【阅读材料4-1】赛百味的特许经营体系82

【阅读材料4-2】杉杉——渠道改革的崎岖之路85

4.7特许经营体系中的信息系统86

4.8特许经营体系中的物流配送88

4.8.1配送中心的组织结构88

4.8.2配送中心的类型89

4.8.3特许经营企业配送中心的一般作业流程90

【阅读材料4-3】沃尔玛的物流配送和信息管理91

【阅读材料4-4】7-11连锁店铺的信息管理系统平台94

【阅读材料4-5】7-11的物流战略体系95

【本章小结】98

【本章复习题】99

第5章 特许经营中的单店手册、培训与督导100

【本章学习要点】100

5.1加盟商再生产服务产品的质量风险100

5.1.1有形产品再生产中的质量风险100

5.1.2服务产品再生产中的质量风险101

5.2服务产品再生产方法——单店手册101

5.2.1什么是单店手册101

5.2.2单店手册的内容102

【阅读材料5-1】麦当劳的选址要诀103

【阅读材料5-2】麦当劳的柜台服务105

【阅读材料5-3】麦当劳店铺运作的主要内容108

5.3服务产品再生产方法的传授——培训111

5.3.1特许经营培训的性质111

5.3.2特许经营培训的两个层次111

【阅读材料5-4】对加盟者进行培训的机构111

【阅读材料5-5】开发培训计划前的基本问题112

【阅读材料5-6】麦当劳汉堡包大学培训113

【阅读材料5-7】麦当劳管理人员的培训117

5.4特许经营中的督导122

5.4.1督导的角色122

5.4.2督导的任务123

5.4.3督导需要的顾问技能124

【本章小结】126

【本章复习题】127

第6章 特许人获取收益的风险及其控制128

【本章学习要点】128

6.1特许人的收益128

6.1.1加盟费128

6.1.2特许权使用费129

6.2特许人获取收益的风险130

6.2.1加盟费获取风险130

6.2.2特许权使用费获取风险130

6.3特许经营合同对特许人利益的保护131

6.3.1特许经营合同对特许人的重要性131

6.3.2特许经营合同中涉及的主要知识产权问题131

6.4建立知识产权体系133

6.4.1权利的登记和注册134

6.4.2单店手册的撰写134

6.4.3特许经营主合同及其他合同的撰写134

【阅读材料6-1】特许经营合同中的知识产权保护条款135

【阅读材料6-2】商业秘密许可使用协议示范文本141

【阅读材料6-3】竞业禁止协议示范文本144

6.4.4保密制度的建立147

6.4.5建立发现、追究侵权行为的长效机制147

6.5特许权使用费获取风险控制147

6.5.1有效的培训与督导体系147

6.5.2要求加盟商提供财务信息148

6.5.3不断开发新的利益增长点149

6.6特许经营合同范例149

6.6.1上海市商业特许经营合同149

6.6.2国际商会标准国际特许经营合同162

【本章小结】176

【本章复习题】177

第7章 受许人获取收益的风险及其控制178

【本章学习要点】178

7.1受许人的收益及其获取风险178

7.1.1受许人的收益178

7.1.2受许人的收益风险178

【阅读材料7-1】“庄信娃娃”案179

【阅读材料7-2】“得意馆”案179

7.2为特许经营立法180

7.2.1特许经营立法背景180

7.2.2 FTC特许经营条例简介181

7.2.3 UFOC简介185

7.3加盟特许经营的可行性分析192

7.3.1评价自己是否适合做一个受许人192

【阅读材料7-3】成功受许人个性特点194

【阅读材料7-4】不适于做特许经营受许人的个人品质195

7.3.2购买特许经营权前的准备195

【阅读材料7-5】选择特许人的四步计划196

【阅读材料7-6】我国的商业特许经营信息披露管理办法198

【本章小结】201

【本章复习题】201

第8章 特许经营案例202

8.1肯德基202

8.1.1肯德基的历史202

8.1.2肯德基在中国的特许经营模式203

8.1.3“不从零开始”的加盟条件204

8.1.4加盟商的成本核算205

8.1.5对加盟商的培训205

8.2马兰拉面206

8.2.1马兰拉面创业回顾206

8.2.2马兰拉面中式快餐连锁经营的特点209

8.2.3取得的业绩213

8.2.4存在的问题及挑战214

8.3邓肯甜甜圈公司诉帕纳戈库斯案215

8.3.1案由215

8.3.2事实215

8.3.3判决意见216

8.4林奎斯特·克莱戈酒店和度假公司诉假日酒店特许经营公司218

8.4.1案由218

8.4.2判决意见220

8.5关于侵犯商标专用权纠纷案224

8.5.1案由224

8.5.2判决意见225

附录一 商业特许经营管理条例229

附录二 零售业态分类234

附录三 连锁超级市场、便利店管理通用要求术语规范243

附录四 连锁经营名词、术语100例247

参考文献251

教师用免费教材样本申请表252