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前言1

第一章 解决问题，寻找差异1

·如何解决问题3

·广告商不惜重金占领目标市场4

·从以产品为中心到以生活方式为中心6

·当今明智的广告商倾听消费者的意见7

·种族群体需要广告商格外加以关注7

·了解你的产品，了解你的目标市场，了解你的竞争对手8

·社会责任8

·你准备创作何种广告？12

·行动建议17

迷你案例：首次环球旅游19

第二章 发掘你的创造潜力23

·激发你的创造力25

·行动建议29

·有效创造的指导方针32

·创造适用的广告33

·通过批评来提高创造力35

迷你案例：比尔头盔，给头以勇气40

第三章 多样化的市场定位46

·非洲裔美国人46

·西班牙裔美国人48

·亚裔美国人49

·美国土著人50

·50岁以上的人口市场51

·女性53

·残疾人55

·适用于所有细分市场的原则57

·行动建议59

迷你案例：美国电报电话公司是怎样学会联系目标市场的60

第四章 发现事实：高效创造性工作的基础63

·第一步：明确问题63

·第二步：充分利用已有材料63

·第三步：进行第一手的研究70

·第四步：整理资料77

·行动建议77

迷你案例：糖尿病患者也能享受健康饮食之乐78

第五章 战略：寻找沟通的途径82

·奥图尔：广告战略的三个要点84

·麦克坎——艾立克逊角色法86

·以满足一项或多项人类基本需求为目标87

·根据目标选择战略类型88

·广告战略模型89

·广告战略的四个要素94

·战略计划书的格式96

·行动建议96

迷你案例：下冰雹了，“普洛登”为您的爱车除痕99

第六章 制作印刷广告103

·浏览印刷品版面103

·标题和视图——重要的选择104

·其它印刷广告媒体：户外广告、交通广告和销售现场告129

·行动建议133

迷你案例：雅芳洗衣公司：面向注重形象的顾客群，需要高品位的广告134

第七章 广告表现设计138

·设计的功能139

·设计的基础140

·设计的5R程序144

·广告构图的基本形式148

·创作出最终广告：计算机与设计149

·新技术：为网络设计与写作广告162

·行动建议166

迷你案例：《旅游者》杂志带走了他们的思绪——媒体购买者随之而来166

第八章 创作广播广告——看到谈话171

·广播是撰词人的媒介——充分利用它173

·思维影院173

·在广播中运用幽默177

·活动建议185

迷你案例：用简单词汇解释复杂产品：MCI网络187

第九章 制作电视广告189

·商务旅行者的有益信息190

·准备写电视广告191

·开始用批判的眼光审视电视广告192

·动笔之前，要弄清一些问题193

·确定思路后，要熟悉摄影技术194

·转换与摄像机移动：从A到B的两种方式195

·分镜头剧本的编辑196

·电视广告模式198

·写在纸上：电视剧本199

·进一步清晰：剧情说明图板201

·电视广告作品203

·行动建议207

迷你案例：百事公司发现一条取笑“其它可乐”的新路子207

第十章 利用直销建立长期持久的关系210

·新技术使直销这个老概念获得了新生210

·直销与大众传媒广告的区别211

·直销与其它广告形式相比的优势212

·计算机数据库：实现目标的关键213

·直销：一种更加个性化的关系215

·九十年代的消费者对于更加注重个人的直销的反应216

·成功直销的三个必备因素218

·设计直销包装225

·将直销做为整体广告战的一部分230

·通过直销筹措资金230

·商品目录：特零售商店带人家庭和办公室231

·隐私：直销的伦理问题235

·行动建议235

第十一章 零售业广告240

·什么使零售业广告独一无二240

·如何制作零售业广告243

·行动建议254

迷你案例：马歇尔·菲尔德的尖头皮鞋与良好愿望永不过时257

第十二章 说服客户262

·良好的展示是成功的一半263

·谈话的技巧266

·危险和陷阱267

·如何纠正问题269

·行动建议270

迷你案例：预算有限条件下的讽刺广告：可爱公司魔环系列产品的成功270

第十三章 现在该找一份工作了276

·明确你的目标276

·找出你优势所在277

·评估竞争形势277

·了解你的目标受众279

·开发有创造性的沟通渠道280

·其它求职建议293

·活动建议296

迷你案例：汽车“只是把你从甲地送到乙地的东西”吗？297