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第一章 广告与广告创意1

第一节 商业广告1

一、商业广告的内涵1

二、商业广告的功能2

三、商业广告的产生和发展7

第二节 公益广告17

一、公益广告的起源与发展18

二、公益广告的内涵理解24

三、公益广告的价值功能39

第三节 广告创意47

一、广告创意的内涵48

二、广告创意的特征50

三、广告创意的作用54

四、广告创意的基本理论56

第二章 广告创意的哲学理性70

第一节 广告创意的存在价值70

一、广告创意的哲学反思70

二、广告创意的本体存在72

三、广告创意的价值判断76

第二节 广告创意的辩证呈现85

一、阴与阳的互补85

二、动与静的叠加87

三、时与空的转换89

四、大与小的位移91

五、虚与实的契合93

第三节 变化中的广告受众94

一、广告受众的基本特征95

二、广告受众的矛盾心态98

三、广告受众与消费者102

第三章 广告创意的思维特性108

第一节 创造性思维概述108

一、创造性思维的涵义108

二、创造性思维特点109

第二节 创造性思维类型115

一、抽象思维115

二、形象思维117

三、灵感118

四、想象123

五、联想125

第三节 创造性思维的方法128

一、发散思维与聚合思维128

二、顺向思维与逆向思维129

三、垂直思维与水平思维131

第四节 广告创意的创造技法133

一、头脑风暴法134

二、检核表法136

三、组合法137

四、黄霑创意法139

第四章 广告创意的心理特性141

第一节 广告受众的心理过程141

一、认知过程142

二、情绪过程144

三、意志过程146

第二节 广告创意与接受心理147

一、需要及其特征147

二、购买动机与广告刺激策略155

三、消费行为过程及广告策略164

第三节 广告创意与认知心理172

一、注意172

二、记忆182

第五章 广告创意的文化特性194

第一节 广告创意与文化差异194

一、广告创意的文化背景194

二、商品文化的消费差异197

三、文化差异的创意影响202

第二节 广告创意与中国传统文化209

一、大陆文化210

二、农业文化211

三、宗法文化212

第三节 广告创意与中国传统价值观214

一、人伦价值观：群体取向214

二、社会价值观：权威意识216

三、自然价值观：天人合一219

四、思维价值观：经世致用220

第六章 公益广告的和谐特性225

第一节 公益广告的时代性225

一、公益广告与时代主题：和谐225

二、公益广告与民族传统：近义远利235

三、公益广告的社会发展：与时俱进243

第二节 公益广告创意的哲学境界248

一、哲学的最高追求248

二、中国传统哲学的精神境界250

三、公益广告的哲学境界256

第三节 公益广告的道德境界261

一、公益广告的伦理价值261

二、公益广告的道德伦理266

三、公益广告的生态伦理277

参考文献283