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第一章 导论1

第一节 市场学的由来和发展1

一、什么是市场学1

二、什么是市场营销3

三、市场学的由来5

四、市场学的发展7

第二节 市场学的基本内容10

一、市场学的核心概念10

二、市场学的基本原理11

第三节 市场营销的研究方法13

一、市场营销的一般研究方法13

二、市场营销的具体研究方法15

第四节 企业市场营销管理指导思想的演变17

一、企业市场营销管理的指导思想17

二、企业市场营销管理指导思想的演变18

三、市场学革命25

参考题27

[案例] 海尔：创造“海尔市场”27

第二章 市场营销环境31

第一节 市场营销的微观环境31

一、企业32

二、供应商32

三、营销中介33

四、顾客33

五、竞争者35

六、公众35

第二节 市场营销的人口环境37

一、人口数量37

二、人口出生率和自然增长率38

三、人口结构40

四、家庭规模42

五、人口流动性43

第三节 市场营销的经济环境44

一、人均收入44

二、国民生产总值51

三、经济发展阶段51

四、城市化程序52

五、基础设施53

第四节 市场营销的文化环境54

一、语言55

二、教育56

三、宗教58

四、美学观念60

五、价值观念62

六、风俗习惯62

第五节 市场营销的技术环境64

一、新技术革命进展迅速，提供了无限的创新机会64

二、新技术有利于增强企业的竞争能力65

三、各国R&D（研究与开发）经费投入存在很大差距66

四、新技术革命有利于企业改进经营管理68

五、新技术革命影响零售业结构和消费者购物习惯69

第六节 市场营销的自然环境70

一、自然资源日趋短缺，环境污染日益加剧70

二、许多国家对自然资源和环境的管理日益加强72

三、环保组织的影响日益增大，绿色消费者人数日益增多73

四、环保市场增长迅速74

第七节 市场营销的政治法律环境76

一、政治环境分析76

二、法律环境分析79

第八节 营销环境与企业营销82

一、企业的营销决策与营销环境的关系82

二、环境威胁和市场机会的分析评价及对策83

思考题86

[案例] 欧盟反倾销立案，中国彩电业咋办87

第三章 营销信息系统和市场预测91

第一节 营销信息的重要性91

第二节 营销信息系统93

一、内部报告系统94

二、营销情报系统95

三、营销调研系统97

四、营销决策支持系统112

第三节 市场预测112

一、市场需求预测的基本概念113

二、对当前市场需求的估计115

三、对未来市场需求的预测117

思考题123

[案例] 德尔斐神谕124

第四章 市场细分130

第一节 市场细分概述130

一、市场细分的涵义130

二、市场细分的作用132

第二节 市场细分的基础和依据134

一、细分消费者市场的依据134

二、细分产业市场的依据141

三、细分市场时应注意的几个问题142

四、有效的市场细分的特征143

第三节 市场细分的程序144

一、根据市场需求确定产品的市场范围144

二、列举潜在顾客的基本需求144

三、分析潜在顾客的不同需求145

四、移去潜在顾客的共同需求145

五、为细分市场暂时取名146

六、进一步认识各细分市场的特点147

七、测量各细分市场的大小148

思考题148

[案例] 苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销149

第五章 选择目标市场151

第一节 分析评价细分市场151

一、细分市场的规模和发展151

二、细分市场结构的吸引力152

三、企业的目标和资源154

第二节 选择细分市场和目标市场营销策略155

一、选择细分市场155

二、目标市场营销策略156

三、影响目标市场营销策略的因素158

思考题159

[案例] 农村市场海阔天空160

第六章 市场定位163

第一节 产品定位164

一、产品差异化164

二、产品定位策略167

第二节 企业形象设计170

一、企业形象概述170

二、企业形象设计172

三、CIS在中国的现状181

思考题182

[案例] 荣事达自律宣言182

第七章 消费者市场和购买行为190

第一节 消费者市场的特点190

一、消费者市场概述190

二、消费者市场的特点191

第二节 消费者的动机和行为192

一、消费者动机的形成193

二、消费者动机的类型196

三、消费者购买行为的类型198

四、消费者购买行为模式199

第三节 影响消费者行为的基本因素201

一、心理因素201

二、经济因素205

三、社会文化因素206

第四节 购买者决策过程的阶段210

一、引起需要211

二、搜集信息211

三、评估比较211

四、购买决策213

五、购后感受213

思考题214

[案例] 西乐化工厂的心理营销214

第八章 组织市场和购买行为218

第一节 产业市场和购买行为218

一、产业市场概述218

二、产业购买者购买行为的主要类型221

三、产业购买者购买决策的参与者222

四、影响产业购买者购买决策的主要因素223

五、产业购买者的购买决策过程224

第二节 中间商市场和购买行为227

一、中间商市场概述227

二、中间商购买行为的类型228

三、中间商购买决策的参与者228

四、中间商的购买决策229

第三节 政府市场和政府采购231

思考题233

[案例] 政府采购向企业走来233

第九章 企业的战略计划和营销战略237

第一节 企业的战略计划237

一、企业战略计划的重要性237

二、企业战略计划的内容和制定过程241

三、企业任务242

四、企业目标244

五、业务（或产品）组合246

六、新业务计划251

七、制定职能计划257

第二节 市场竞争战略和策略258

一、两种竞争优势和三种基本战略258

二、企业核心竞争能力262

三、不同竞争地位的企业的竞争策略264

第三节 市场营销组合策略275

一、市场营销组合275

二、市场营销组合的特点276

三、市场营销组合的运用277

思考题279

[案例] 海尔的扩张之路280

第十章 产品策略287

第一节 产品概念和产品分类287

一、产品概念287

二、产品分类289

第二节 产品组合决策和产品线决策292

一、产品组合和产品组合决策292

二、产品线决策294

第三节 品牌决策299

一、品牌的涵义299

二、品牌价值和品牌价值的测量300

三、品牌决策303

四、品牌设计309

第四节 包装决策311

一、包装的涵义和作用311

二、包装决策的种类312

三、包装设计314

第五节 产品生命周期316

一、产品生命周期概述316

二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略319

第六节 新产品开发323

一、新产品开发概述323

二、新产品开发的过程329

三、消费者对新产品的采用过程分析339

思考题343

[案例]“今非昔比，鸟枪换炮啦”344

第十一章 定位策略348

第一节 产品基本价格的制定348

一、选择定价目标348

二、测定需求的价格弹性350

三、估计成本351

四、分析竞争者的产品和价格352

五、选择适当的定价方法353

六、选定最后价格357

第二节 产品基本价格的修订和相关产品的定价359

一、地区性定价359

二、价格折扣和折让361

三、捉销定价362

四、差别定价363

五、相关产品定价364

第三节 企业产品价格的调整与价格竞争366

一、企业主动调整产品价格366

二、顾客对企业调价的反应368

三、竞争者对企业调价的反应368

四、企业对竞争者调价的对策370

思考题372

[案例] 格兰仕与微波炉价格战372

第十二章 分销策略378

第一节 销售渠道概述378

一、销售渠道的概念和作用378

二、销售渠道的模式380

第二节 销售渠道决策381

一、渠道设计决策381

二、渠道管理决策388

第三节 渠道系统的发展392

一、直销渠道系统的发展392

二、垂直渠道系统的发展393

三、水平渠道系统的发展395

四、多渠道系统的发展395

第四节 批发商业396

一、批发和零售的性质及区别396

二、批发商业的作用397

三、批发商业的结构399

四、我国的批发市场401

第五节 零售商业402

一、零售商业革命和零售机构的变革402

二、零售商业的结构403

三、我国的零售商业410

第六节 电子商务414

一、工商企业之间的电子商务415

二、工商企业和消费者之间的电子商务417

第七节 实体分配决策418

一、实体分配的涵义418

二、实体分配目标的确定419

三、实体分配决策420

思考题423

[案例] 买断经营向中国零售业走来424

第十三章 促销策略429

第一节 促销组合429

一、促销概述429

二、促销组合431

第二节 人员推销决策435

一、人员推销的涵义和特点435

二、人员推销的主要步骤436

三、推销队伍的管理440

四、推销队伍的结构和规模442

第三节 广告决策444

一、广告概述444

二、确定广告对象446

三、广告目标决策447

四、广告预算决策447

五、广告设计决策449

六、广告媒介决策453

七、广告效果评价459

第四节 营业推广决策462

一、营业推广的目标462

二、营业推广的形式463

三、制定营业推广方案463

四、营业推广方案的试验、实施和控制465

五、营业推广效果的评价465

思考题466

[案例]“双鹿”电冰箱的广告策划467

第十四章 公共关系475

第一节 公共关系概述475

一、公共关系的涵义和特点475

二、公共关系的作用477

第二节 公共关系决策479

一、确定公共关系的对象479

二、确定公共关系的目标480

三、选择公共关系信息481

四、选择公共关系工具482

五、制定公共关系预算485

六、制定和实施公共关系计划485

七、公共关系效果的评价485

思考题486

[案例] 危机公关：中国企业的必修课——霞飞3.15危机事件处理纪实486

第十五章 权力营销493

第一节 权力营销概述493

一、权力的类型494

二、运用权力的基本方式495

第二节 守门人理论：权力与决策497

第三节 行政权力与行政渠道498

第四节 政府市场和社会集团消费499

第五节 权力营销与权力寻租502

思考题503

[案例] 轻工产品换飞机的交易504

第十六章 国际市场营销507

第一节 国际市场营销的意义和特点507

一、国际市场的概念507

二、国际市场营销的概念508

三、国际市场营销的必要性508

四、国际市场营销的特点509

第二节 国际市场营销环境511

一、国际政治法律环境511

二、国际经济环境513

三、国际社会文化环境515

第三节 国际市场开发和经营方式517

一、产品出口517

二、国外生产520

三、对销贸易521

第四章 国际市场营销组合策略522

一、产品策略522

二、定价策略525

三、渠道策略528

四、促销策略532

思考题535

[案例] 科龙集团的国际化经营536

附录 英汉市场学词汇540