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第一部分　广告基础和环境1

第1章　广告简介3

柠檬是甜的3

面向有效性的授权4

什么造就了广告的成功5

成功广告的特征5

广告必须有直接目标7

原理：大量奖励8

成功因素9

广告的世界11

广告的定义11

广告的类型12

广告的作用14

广告的职能15

广告的五个参与者16

广告主17

业内故事：广告业务经理的日常工作18

广告代理18

媒体20

自由工作者20

目标受众21

广告的演变21

目前广告业的主题24

互动广告24

整合营销传播24

消费者力量25

实务：为什么广告问题比以前任何时候都多26

全球化27

利基营销27

秘诀：不再是柠檬27

小结28

问题28

案例练习：谁关照滑雪人29

第2章　广告和社会：伦理道德、管制和社会责任31

信诺公司的努力31

广告和社会责任32

道德问题33

确定什么是道德35

社会责任36

广告中的六个关键问题37

夸大广告37

鉴赏力和广告38

原理：法国的不良鉴赏力38

广告中的因循守旧40

针对儿童的广告42

针对争议产品的广告43

原理：浪费资金吗45

潜意识广告46

广告的法律和管制环境48

宪法第一修正案中的案例法48

隐私权案例法的发展：在线广告50

广告和联邦贸易委员会50

欺骗52

声明的合理依据52

比较广告53

认可54

论证55

FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法56

广告和其他管制机构58

食品及药品管理局59

联邦通信委员会59

其他联邦管制机构59

社会责任和自我管制60

自律61

行业自律61

业内故事：基于社会责任的沟通62

地区性的监管63

媒体监督和广告64

秘诀：清偿债务64

小结64

问题65

案例练习：网络上的隐私保护66

第3章　广告和市场营销过程68

成功的重新上市68

什么是市场营销69

广告在市场营销计划中的作用70

市场的类型71

进入市场72

实务：接触儿童需要机警74

市场营销的概念和关系营销76

市场营销的四个工具78

产品79

业内故事：创建NFL Sunday Ticket品牌82

分销渠道84

定价86

营销传播88

广告公司：营销和广告的结合91

为什么雇用广告代理公司91

原理：Verizon公司的雇用活动92

为什么不雇用广告代理公司92

广告公司的类型93

怎样组织广告公司95

广告公司怎样盈利99

技术变化给广告公司带来的影响100

秘诀：成功的卡片100

小结101

问题101

标志　创建活动项目102

篇末案例：公司的社会责任103

第二部分　广告的背景、策划和策略105

第4章　消费者受众107

“你所在的位置很重要”107

消费者行为109

消费者受众110

目标市场110

影响消费者的文化和社会因素111

文化111

社会阶层113

参考群体114

家庭115

人口统计因素116

地理位置122

影响消费者的心理因素122

知觉123

学习125

动机和需要127

态度128

原理：蜂鸣营销：协商还是欺骗129

所有个人因素的结合：心理描述130

业内故事：早期采用的伟大神话132

决策过程133

低涉入和高涉入决策过程133

决策过程的步骤134

原理：无线电话：多边战争135

秘诀：做出反应的部门136

小结137

问题137

标志　创建活动项目138

案例练习：耐克公司希望女性在网上购买其产品139

第5章　客户策划与研究140

挽救破裂的婚姻140

调研与客户策划：智力与洞察力的探索142

策略性研究142

数据收集143

组织146

战略文件150

评估性研究152

执行前154

业内故事：研究决不止于数字155

实务：人类学家的金矿157

执行过程：逐帧测试159

执行后162

评估性研究的含义168

研究所面临的挑战168

全球化168

新媒体技术169

实质研究170

嵌入式研究170

秘诀：德尔塔公司飞越更高171

小结172

问题173

标志　创建活动项目174

案例练习：对重型摩托车市场的调研174

第6章　广告的作用176

挖土机上的激情176

广告的震撼力177

如何进行沟通179

如何进行广告沟通181

业内故事：内阁指定委员以增加冰岛政治中的妇女作用181

来源：广告主183

干扰：外部的和内部的185

信息和媒体组合因素188

信息接收和反应188

知觉：突破189

实务：披露二手车的真实历史191

理解：弄清楚广告信息194

说服：改变态度197

行动：激励行为200

原理：佛罗里达州是天然的201

反馈202

品牌的作用202

品牌形象203

品牌关系204

品牌公正204

秘诀：通知性的还是娱乐性的205

小结206

问题206

标志创建活动项目207

案例练习：令人驻足的微薄力量207

第7章　广告策划与策略209

SignBoy a Hole in One209

广告策划与策略210

战略性策划210

战略性策划：做出明智的决策210

商业计划212

市场营销计划215

选择市场营销目标215

选择市场营销机会216

选择目标市场216

开发市场营销策略216

执行计划217

评估计划217

实务：尼日利亚的广告218

广告计划218

概述219

环境分析220

广告战略决策221

实施225

评估226

广告预算226

业内故事：创造与变革227

实务：让我看到钱229

创作策略230

媒体策略230

选择其他沟通工具230

秘诀：FootJoy公司赢了230

小结231

问题231

标志　创建活动项目232

篇末案例：创建Chick-Fil-A品牌234

第三部分　广告媒体237

第8章　媒体策划与购买239

到处都使用宝丽莱相机239

媒体策划与购买240

媒体：仍然是很大的商业领域242

媒体联合：新的展望242

媒体策划中的缝隙概念244

媒体策划信息的来源244

设定媒体目标245

确定媒体的目标受众245

销售的地域性246

时间安排246

持续时间：广告持续多长时间246

业内故事：全国性广告与地区性广告247

开发媒体策略248

目标受众策略：新技术的测量248

地理策略：媒体比重的分配249

时间安排与连续性策略250

规模和长度策略251

媒体选择的程序252

媒体策划中运用的目标受众测量方法252

到达率与媒体策划254

频率与媒体策划254

到达率与频率目标的结合256

成本效率是策划的一个维度257

选择和购买可接受媒体258

媒体购买职能259

为媒体策划人员提供内部信息259

选择媒体载体259

协商媒体购买价格／授权购买260

媒体载体绩效的监测260

广告宣传活动结合后的分析260

结算和支付260

实务：瞬间261

媒体购买者的谈判技能261

媒体载体的绩效262

单位成本262

位置倾向262

外部支持262

媒体购买的变化263

媒体购买服务263

在线媒体购买264

全球性媒体购买264

原理：媒体的分类计价265

保持策划绩效266

媒体策划的阶段267

背景和环境分析267

媒体目标与缝隙机会267

策略：媒体选择269

流程图：媒体排期与预算分配270

秘诀：图像似乎很清晰271

小结272

问题272

标志 创建活动项目273

案例练习：必胜客抓住了缝隙机会273

第9章　印刷媒体275

“哈佛大学的领导地位”275

印刷媒体276

报纸277

报纸的结构279

报纸读者281

测量报纸受众282

报纸广告283

报纸的优势284

报纸的劣势285

报纸行业的变化286

杂志286

杂志的种类288

杂志读者及其人数的测量290

杂志广告290

杂志的优势292

杂志的劣势293

杂志行业的变化：在线技术293

原理：Dem Bones294

户外广告295

户外广告296

购买户外空间296

广告传递298

地址簿299

黄页广告300

实务：黄页广告的价值301

地址簿的优势302

地址簿的劣势302

印刷媒体策略302

业内故事304

秘诀：Semper Fi305

小结305

问题306

标志　创建活动项目307

案例练习：道奇公司加盟美国运动汽车竞赛协会307

第10章 电波媒体与交互式网络媒体309

药店加盟网络309

电波媒体310

电视行业的结构311

联网电视311

公众电视312

有线电视和订户电视312

地方性电视313

特殊电视313

电视联播节目314

交互式电视314

广波电视的变化315

电视广告317

电视广告的形式317

电视观众320

对电视观众的测量321

购买电视广告时间段322

电视的优点323

实务：幽默适用于任何地方323

成本效率324

影响324

电视的缺点324

投入324

杂乱325

无法选择的受众325

不灵活325

广播行业的结构326

调幅广播327

公众广播327

网络广播327

卫星广播327

电台广告328

联网广播328

联合广播328

插播广播328

广播受众329

广播受众的测量329

购买广播时间段330

广播的优缺点330

广播的优点330

广播的缺点332

广播媒体选择332

互联网媒体333

互联网广告的类型334

网页334

标语334

电子邮件334

超级广告335

微型广告、弹出式广告以及Superstifials广告335

B2B网络335

业内故事：用户如何通过网站体验品牌335

成功的在线广告336

在互联网上购买时间和空间337

互联网广告的优点337

互联网广告的缺点337

广播和交互式媒体策略338

原理：预测新媒体338

秘诀：网上药店广告能宽慰女性339

小结339

问题340

标志　创建活动项目341

篇末案例：公司的媒体计划342

第四部分　广告制作345

第11章　广告的创意347

你需要的事物347

什么是创意广告348

大创意350

创意跳跃351

策略和创造性351

创造性思维353

创造性的作用354

创意人员354

实务：它本可以不乏味357

创意过程357

创作策略及其执行358

创作策略360

头脑和心灵创作策略361

销售前提363

结构分析365

原理：用加倍的清爽保持清爽366

创意大纲367

信息传达368

信息执行370

成功的创意371

业内故事：好创意仅是成功的一半372

知觉推动型广告372

知识传递型广告375

说服型广告376

行为激励型广告377

评估378

秘诀：明智地选择沮丧日379

小结380

问题380

标志　创建活动项目381

案例练习：宗教与广告381

第12章　广告撰写383

“思科＝互联网”383

广告撰写：广告语385

文案撰写者385

广告风格386

实务：裁决展现了好广告、差广告以及令人讨厌的广告388

印刷品广告的撰写390

广告文案的元素390

印刷媒体的要求396

业内故事：Yuck先生398

如何撰写电台广告文案400

电台广告的特点400

电台广告文案的撰写工具403

电台广告和策划404

如果撰写电视广告文案406

电视广告文案的特点406

电视广告文案的撰写工具407

电视广告的策划：脚本和故事板411

网络广告文案的撰写413

旗帜广告414

原理：海洋宣告415

网络广告416

其他网络形式416

秘诀：思科系统和互联网时代417

小结418

问题418

标志　创建活动项目419

案例练习：分割及合并市场419

第13章　广告设计与制作421

终生工作：托马斯威利公司Heminway系列产品421

可视沟通422

艺术总监424

业内故事：教科书中学不到的：每个人都是一名艺术总监424

印刷品广告艺术总监425

图解和图像425

原理：多样性和创造性之间的联系427

印刷品广告中的色彩427

排版428

版面布局和设计431

印刷媒体的要求435

印刷品广告的制作438

艺术再创作438

印刷流程441

电视广告艺术总监443

录像制作445

电视和电影媒体的要求446

实务：Kitty Slickers and CatHerders447

电波媒体广告的制作447

电视广告策划448

电视广告的制作流程449

成功的网站广告设计453

互动式广告特点453

旗帜广告设计455

秘诀：想想海明威式的生活方式456

小结456

问题457

标志　创建活动项目458

案例练习：为翼豹设计广告458

第14章　直接反应式营销460

直接帮助无家可归的人460

直销461

直销战略463

战略目标和策略决策的制定464

提议465

反应或订货470

执行及维持客户470

参与者470

业内故事：未来的直销关系471

广告主472

代理商472

消费者472

直销的策略工具473

直接邮寄473

目录477

电子目录478

电话营销479

直接反应式广告481

整合直销484

渠道链接485

实务：雅虎！探究它的数据库486

秘诀：令人惊奇的感恩487

小结487

问题488

标志　创建活动项目489

篇末案例：发起品牌运动490

第五部分　整合营销传播要素493

第15章　促销495

模拟游戏向游戏者发起攻击495

促销496

促销行业的变化497

促销增长的原因499

促销的种类500

消费者促销和贸易促销500

消费者促销500

如何运用消费者促销502

贸易促销505

原理：好游戏505

如何运用贸易促销507

跨界促销510

赞助和事件营销510

业内故事：事件营销512

互动促销和互联网促销513

忠诚度活动514

联合营销活动515

促销策略516

促销目标516

创建品牌517

促销整合518

实务：冰激凌之梦519

确认促销有效性520

秘诀：“幸存者”不只是一个游戏522

小结523

问题523

标志　创建活动项目524

案例练习：他看上去像赢家524

第16章　公共关系526

年轻人是kicking butts526

公共关系的应用527

公共关系和广告的比较529

公共关系活动的类型531

危机管理533

公共关系营销534

社会营销534

原理：针对母亲开发的目标顾客卡535

业内故事：作为广告宣传活动资本的证据的力量536

公共关系策划537

SWOT分析537

目标和策略537

实务：高科技的帽子戏法538

开发研究540

公共关系工具541

内部广告541

公益广告542

公司广告543

出版物543

发言人、照片及电影544

展示、展览、事件和舞台表演活动544

新闻发布会546

记者招待会548

在线沟通549

效果和优点551

产生和结果评估551

关系评估554

公共关系的优点555

秘诀：柜台销售如何运作555

小结556

问题556

标志　创建活动项目557

案例练习：“你站在哪边？”557

第17章　零售广告和企业间广告559

在新的场所杀虫559

零售广告560

地方性零售广告560

地方性零售广告和全国性品牌广告之间的区别561

合作广告563

大型专卖店563

非店铺零售564

在线零售和电子商务564

机构零售和产品零售广告566

影响零售广告的因素567

制作零售广告568

实务：蓝光逐渐变弱直至消失569

业内故事：永远的纯洁，永远的70年代571

地方媒体的购买和销售572

地方零售媒体战略573

备选媒体573

企业间广告575

企业间广告的类型576

企业营销与消费者营销578

企业间广告的目标580

企业间广告的制作580

企业间广告媒体581

一般的商业和贸易出版物581

地址簿广告582

直销582

消费者媒体582

网络和企业间广告583

原理：通过网站实行商业招标583

商业广告出售吗584

秘诀：杀虫只是开始585

小结586

问题586

标志　创建活动项目587

案例练习：Unisys再次尝试587

第18章　国际广告589

宝洁公司：全球化品牌的先驱589

国际化企业590

国际营销的发展历程592

本国生产592

出口593

国有化和区域化593

全球视角594

全球性争论与广告595

国际管理597

混合语言597

国际广告计划599

实务：代理公司迈向全球化602

选择广告代理公司602

国际广告宣传活动方法602

集中控制的广告宣传活动603

集中构思的广告宣传活动603

确定国际广告的目标605

全球化产品定位605

制定预算606

国际广告宣传活动的媒体选择606

国际广告宣传活动的执行609

全球性创意效果610

实务：宜家公司的全球化教训611

效果评估611

需要考虑的国际因素612

业内故事：文化权威612

法律与管制612

习俗与文化613

时间614

惯性、抵制、拒绝和政治因素614

秘诀：宝洁公司的全球化运作615

小结616

问题616

案例练习：西门子进入美国617

第19章　整合运动618

恐怖主义和观光游览：Spokane酒店的经验618

整体沟通：IMC619

利益相关者受众620

一致与协调622

原理：“他从哪里得到那些玩具？”623

整合运动计划的结构624

市场环境分析625

SWOT分析626

整合运动策略627

业内故事：Logo体现了我们的使命628

信息策略631

实务：为什么你渴望“白色城堡”？633

媒体策略635

其他营销沟通活动637

拨款与预算641

评估整合运动计划642

秘诀：整合运动使其寻获目标受众643

小结643

问题644

标志　创建活动项目644

标志　案例分析644

篇末案例：Chick-fil-A646

术语表648