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第1章 广告导论1

开篇引例“100年润发”经典广告2

1.1广告的概念2

1.1.1广告的定义3

1.1.2广告的构成要素3

1.2广告的分类与作用4

1.2.1广告的分类4

1.2.2广告的作用8

1.3广告组织10

1.3.1广告组织系统的构成10

1.3.2广告主11

1.3.3广告公司11

1.3.4媒介广告组织13

1.3.5广告团体13

1.4广告环境13

1.4.1广告的宏观环境13

1.4.2广告的微观环境15

1.5广告学的研究对象与方法17

1.5.1广告学的研究对象17

1.5.2学习和研究广告学的方法18

本章小结19

思考题19

案例讨论 香奈儿——极简的奢华20

第2章 广告的起源与发展23

开篇引例 中国早期的明星商业广告24

2.1中国广告的起源与发展25

2.1.1中国古代广告25

2.1.2中国近代广告26

2.1.3中国现代广告28

2.2国外广告的发展历程32

2.2.1国外古代广告32

2.2.2国外近现代广告34

本章小结36

思考题36

案例讨论 可口可乐百年广告变迁37

第3章 广告计划、目标与预算39

开篇引例 小快克牌儿童感冒药广告策划40

3.1广告计划40

3.1.1广告计划的分类40

3.1.2广告计划的特点与作用41

3.1.3广告计划的内容42

3.1.4广告计划的制订43

3.2广告目标43

3.2.1广告目标的概念43

3.2.2广告目标的类型43

3.2.3广告目标应遵循的原则44

3.3广告预算44

3.3.1广告预算的概念44

3.3.2广告费的内容45

3.3.3广告预算编制程序和方法45

3.3.4广告预算分配与管理49

本章小结50

思考题51

案例讨论 小企业做广告，好钢用在刀刃上52

第4章 广告信息的认知反应与处理过程54

开篇引例 王先生与街头小广告55

4.1消费者对广告信息的认知反应55

4.1.1认知反应概述55

4.1.2认知反应理论的主要模型57

4.2消费者的广告信息处理过程60

4.2.1广告信息处理过程概述60

4.2.2广告信息处理过程的理论模型61

本章小结66

思考题66

案例讨论 德芙巧克力的电视广告68

第5章 广告信息的情感反应70

开篇引例 乡愁诉求广告71

5.1情感反应概述72

5.1.1情感的概念与种类72

5.1.2情感反应的影响72

5.1.3广告态度与品牌态度72

5.1.4经典条件反应作用下的情感迁移73

5.2影响品牌态度的情感反应74

5.2.1幽默74

5.2.2温馨75

5.2.3恐惧76

5.2.4引发否定效果的情感反应77

本章小结77

思考题78

案例讨论 雕牌洗衣粉广告中的情感牌79

第6章 广告调查80

开篇引例 飞利浦公司的广告调查81

6.1广告调查概述81

6.1.1广告调查的含义81

6.1.2广告调查的内容81

6.1.3广告调查的步骤83

6.2广告调查的方法84

6.2.1文献调查法84

6.2.2一手资料调查法86

本章小结89

思考题89

案例讨论2016年媒体公信力调查：电视仍居榜首90

第7章 广告创意策略92

开篇引例M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手93

7.1广告创意的概念与过程93

7.1.1广告创意的概念93

7.1.2广告创意的过程94

7.2广告创意的策略94

7.2.1广告创意策略的分类体系95

7.2.2广告创意的表现策略97

7.3广告创意的表现方式与技巧99

7.3.1广告创意的表现方式99

7.3.2广告创意的表现技巧101

本章小结102

思考题103

案例讨论 加西亚酒吧的户外广告104

第8章 广告文案创作105

开篇引例 大众甲壳虫汽车经典广告文案106

8.1广告文案概述106

8.1.1广告文案的特征107

8.1.2广告文案的构成107

8.2广告标题109

8.2.1广告标题的作用109

8.2.2广告标题的类型110

8.2.3广告标题的创作112

8.3广告正文113

8.3.1广告正文的结构与内容113

8.3.2广告正文的类型114

8.3.3广告正文创作的原则118

8.4广告标语与广告附文118

8.4.1广告标语118

8.4.2广告附文120

本章小结120

思考题121

案例讨论穿“哈撒韦”衬衫的男人122

第9章 广告制作125

开篇引例 大放异彩的依云矿泉水“滑轮宝宝”126

9.1报纸广告的制作127

9.1.1报纸广告的制作程序127

9.1.2布局报纸广告画面时应遵循的原则128

9.1.3报纸广告的制作要求129

9.2杂志广告的制作131

9.2.1杂志广告的制作要求131

9.2.2杂志广告布局设计的技巧133

9.3电视广告的制作133

9.3.1电视广告脚本的构成134

9.3.2电视广告的制作要求135

9.3.3电视广告的摄制类型135

9.3.4电视广告画面的景别与构图136

9.4广播广告的制作137

9.4.1广播广告的类型138

9.4.2广播广告的构成要素138

9.5其他类型广告的制作141

9.5.1户外广告的制作141

9.5.2售点广告的制作142

9.5.3直邮广告的制作142

本章小结142

思考题143

案例讨论 白加黑感冒药的电视广告设计144

第10章 广告媒体及媒体策略145

开篇引例 Narry.com成功的广告媒体创意146

10.1广告媒体概述147

10.1.1广告媒体的概念147

10.1.2广告媒体的分类147

10.2广告媒体的选择153

10.2.1确定广告信息传播的数量指标153

10.2.2确定广告媒体时应考虑的因素156

10.3广告媒体的组合与发布策略156

10.3.1广告媒体的组合策略156

10.3.2广告媒体的发布策略157

本章小结158

思考题158

案例讨论“变形金刚3”被斥最牛植入广告，为中国品牌改剧本159

第11章 广告效果测定162

开篇引例 培训班的广告效果之惑163

11.1广告效果测定概述163

11.1.1广告效果的含义、类型与特征163

11.1.2广告效果测定的意义与原则166

11.1.3广告效果测定的程序167

11.1.4广告效果测定的基本类型169

11.2广告经济效果测定170

11.2.1广告经济效果测定的含义170

11.2.2广告经济效果测定的方法170

11.3广告沟通效果测定173

11.3.1广告沟通效果测定的内容173

11.3.2广告沟通效果测定的方法174

11.4广告社会效果测定179

11.4.1广告社会效果测定的内容179

11.4.2广告社会效果测定的原则179

本章小结180

思考题180

案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应181

第12章 广告模特与广告音乐184

开篇引例 寸土寸金，C罗全身都是宝185

12.1广告模特186

12.1.1广告模特的含义和类型186

12.1.2广告模特的可信性191

12.1.3广告模特的选择192

12.2广告音乐194

12.2.1广告音乐概述194

12.2.2广告歌曲195

本章小结195

思考题195

案例讨论 郎平代言郎酒红花郎197

第13章 网络广告198

开篇引例 穿越故宫来看你199

13.1网络广告概述200

13.1.1网络广告的概念200

13.1.2网络广告的分类200

13.1.3网络广告的特点203

13.2网络广告策划204

13.2.1确定网络广告的目标204

13.2.2确定网络广告的目标受众204

13.2.3选择网络广告的发布渠道204

13.2.4进行网络广告创意206

13.2.5确定广告的发布网站206

13.3网络广告预算与效果评估207

13.3.1网络广告预算207

13.3.2网络广告的效果评估208

13.4我国网络广告的发展208

13.4.1我国网络广告的发展现状208

13.4.2我国网络广告的发展趋势210

本章小结210

思考题211

案例讨论 十大“逼疯”用户的网络广告212

第14章 广告管制214

开篇引例 雕牌天然皂粉广告引争议215

14.1广告管制及管制领域216

14.1.1广告管制的概念216

14.1.2广告管制的领域216

14.2我国广告管制的实施手段与法规217

14.2.1政府对广告实施管制的手段217

14.2.2广告法规218

14.2.3广告管制的行政机构219

14.3广告法规管理219

14.3.1广告法对商品、服务广告的法律规定219

14.3.2广告法对特殊商品广告的法律要求220

14.3.3广告法对广告主、广告经营者与发布者的法规管理222

14.3.4广告法对广告代言人的法律规定223

14.4我国广告行业自律及社会对广告的监督223

14.4.1我国广告行业自律223

14.4.2社会对广告的监督224

本章小结225

思考题226

案例讨论 微信发布三篇文章换来百万罚单227

第15章 广告与社会229

开篇引例 百合网婚恋广告：单身就是不孝230

15.1广告对经济、社会和文化的影响230

15.1.1广告对经济的影响230

15.1.2广告对社会的影响231

15.1.3广告对文化的影响231

15.2广告与儿童消费者232

15.2.1儿童消费者概述232

15.2.2儿童信息处理过程232

15.2.3广告对儿童消费者的影响233

15.3广告与老年消费者233

15.3.1老年消费者概述233

15.3.2老年消费者的购买决策过程234

15.3.3广告中的老年消费者形象235

15.4广告与女性消费者235

15.4.1女性消费者的消费行为特点235

15.4.2广告中的女性消费者形象236

本章小结237

思考题237

案例讨论 中国儿童电视广告态度238

第16章 国际广告241

开篇引例 丰田汽车广告风波242

16.1国际广告概述242

16.1.1国际广告的含义242

16.1.2国际广告的特殊性243

16.1.3国际广告的作用244

16.2国际广告的创意要求与策略246

16.2.1国际广告的创意要求246

16.2.2国际广告的创意策略246

16.2.3国际广告创意策略实施的原则249

16.3国际广告媒体250

16.3.1国际广告媒体的类型250

16.3.2国际广告媒体选择的原则251

16.4国际广告的跨文化管理251

16.4.1中西方文化对广告理解的差异251

16.4.2国际广告跨文化管理的对策252

本章小结252

思考题253

案例讨论 耐克“恐惧斗室”广告事件254

参考文献256