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目录1

第Ⅰ篇 广告沟通、促销与营销目标1

第1章 广告沟通与促销3

广告沟通与促销的定义3

AC P和战略营销管理10

六步效果顺序13

顾客反应步骤14

从经理的角度看这六步17

小结25

注释26

讨论题29

进一步阅读29

第2章 营销目标与预算31

广告活动的营销目标31

实现利润的三种途径和三种时间期限33

销售价格的总体目标34

成本目标36

销售量目标38

确定整体的AC P预算40

任务法42

管理评判员独立平均预测 五问题法（IAF/5Q法）44

确定针对新产品类别的广告预算46

确定针对新品牌的广告预算47

确定针对已有品牌的广告预算51

广告支出的质量55

小结56

附录58

注释60

讨论题66

进一步阅读67

第Ⅱ篇 目标受众与行动目标69

第3章 目标受众的选择及其行动目标71

目标受众的选择71

通过接受度进行目标受众的选择76

行动目标79

试用目标81

重复购买目标86

分销商作为目标受众89

小结92

附录93

注释98

讨论题102

进一步阅读103

建立行为顺序模型104

第4章 具体定位时的行为顺序模型104

描绘决策参与者114

小结124

注释125

讨论题131

进一步阅读131

第Ⅲ篇 沟通目标与定位133

第5章 沟通目标135

五种沟通效果135

类别需求137

品牌认知140

品牌态度149

品牌购买意向157

购买促进160

小结161

附录163

注释167

讨论题174

进一步阅读174

第6章 定位176

定位与品牌定位177

定位的X—YZ宏观模型178

强调效用的I—D—U中观模型186

聚焦于效用的A—B—E微观定位192

定位陈述202

小结203

附录205

注释212

讨论题222

进一步阅读223

第Ⅳ篇 创意战略225

第7章 创意227

创意战略顺序228

创意228

随机创意理论237

头脑风暴I—G—I法242

创意的RAM传送器理论243

品牌创意的长期管理252

小结253

附录255

注释264

讨论题270

进一步阅读270

第8章 创意实施策略：品牌认知和低度介入的劝服272

罗西特—珀西矩阵273

学习：品牌认知和低度介入的品牌态度的基础275

品牌认知策略（品牌记忆）278

品牌态度策略（劝服）287

低度介入 信息型策略288

低度介入 转变型策略292

小结296

附录297

注释300

讨论题313

进一步阅读313

第9章 创意执行策略：高度介入的劝服315

接受与反应的ALEA模型：高度介入的品牌态度的基础316

高度介入 信息型策略318

高度介入 转变型策略329

选择代言人的VisCAP模型335

小结347

附录348

注释351

讨论题360

进一步阅读360

第10章 创意的实施：关注与广告的结构361

关注：功用和重要性361

电视广告362

广播广告368

印刷广告：总的观点373

报纸广告374

消费者杂志和一般商业杂志广告380

行业杂志广告387

黄页和目录广告390

户外和海报广告394

直接反应广告397

小结405

注释406

进一步阅读415

讨论题415

第Ⅴ篇 整合沟通战略417

第11章 企业的广告沟通419

整合沟通战略419

整合营销沟通活动的预算分配424

企业的角度428

企业识别和公关活动430

企业形象广告432

赞助（包括主题活动营销和公共宣传）437

小结439

附录441

注释449

讨论题453

进一步阅读454

销售人员促销455

第12章 制造商的促销455

中间商促销457

顾客或消费者的试用促销461

重复购买促销473

小结482

附录483

注释487

讨论题492

进一步阅读493

第13章 零售商的促销494

零售商的营销前景494

零售布局与氛围496

零售特色广告501

POP展示504

折价促销505

自备标签507

电视或个人电脑互动式购物508

小结511

附录512

注释517

讨论题521

进一步阅读521

第14章 直接营销的促销522

数据库营销522

忠诚度活动530

小结533

注释534

讨论题535

进一步阅读535

第Ⅵ篇 媒体战略537

以沟通目标为基础的媒体选择539

第15章 广告与整合营销沟通的媒体选择539

首选媒体和补充媒体的概念549

全国性消费品广告552

零售广告557

工业品广告560

企业形象广告562

直接反应广告564

小结567

注释569

讨论题570

进一步阅读570

第16章 媒体战略：到达模式与有效频率572

媒体战略及其参数的重要性572

到达模式578

有效频率586

估算最低有效频率591

安排时间：短期策略调整600

小结603

注释604

讨论题609

进一步阅读610

第17章 媒体计划的实施612

通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择612

第二个阶段媒体选择的调整因素617

对媒体中的广告插入进行时间安排628

利润和媒体的时间安排632

小结634

附录636

注释640

讨论题645

进一步阅读646

第Ⅶ篇 广告调查与评估647

第18章 广告战略研究649

情况审查650

定性研究666

定量研究672

广告战略小结683

注释684

讨论题688

进一步阅读688

第19章 概念开发研究、管理方鉴定测试与广告测试690

一个例子：美国AT T公司的“打电话的花费”广告691

概念开发研究694

管理方鉴定测试702

广告测试的目的和测试决定705

综合广告测试：MSW和ARS709

定制的广告测试（罗西特—珀西的方法）711

筛选性问题和展露前测试722

反应测试723

沟通效果测试726

沟通失败732

顾客行为测试733

测试促销手段733

注释739

讨论题748

进一步阅读748

第20章 广告活动的跟踪与评估750

跟踪方法751

跟踪研究的方法论757

市场调查结果分析762

跟踪的应用763

跟踪频率765

第一步检测：营销计划767

什么是“失效”？767

第二步检测：媒体计划770

最后一步检测：广告自身772

解决广告失效方法的小结776

注释777

讨论题780

进一步阅读781

附录：广告沟通与促销计划783

A．封面及调查一览表784

B．市场营销目标和预算785

C．目标受众和行动目标786

D．沟通目标和品牌定位陈述787

E．创意战略788

F．整合营销沟通战略792

G．媒体战略793

H．广告战略小结795