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第一章 消费者行为的科学研究1

J.Crew公司1

导言2

前言3

什么是消费者行为？5

消费者反应5

争鸣 超级市场与供应商：分享一切？6

科学的方法8

决策 种痘变量10

相关关系12

因果关系13

混淆变量14

行为科学与自然科学15

减少不确定性16

决策 Informix公司是否本末倒置？18

行为科学与可能性19

本章小结20

主要概念20

科学思考21

科学情境21

Ben？Jerry’s公司的经营之道24

第一部分 消费者如何获取、记忆和使用产品知识24

第二章 消费者的注意和理解24

导言25

从直接经验获取产品知识26

耐用消费品的产品试用26

从间接经验获取产品知识27

决策 展示还是告诉？28

注意力限制29

注意强度31

唤起31

注意的选择32

自愿和非自愿注意33

新颖性34

决策 谁正被框住？35

形象生动性37

个人兴趣37

具体性38

接近性39

理解41

可信度41

争鸣 相信Good Housekeeping的印章43

误解(著名的联邦贸易委员会案例)43

比较省略44

零碎数据45

肯定结果45

示范说明46

本章小结46

主要概念47

科学思考48

科学情境48

7-Eleven店50

第三章 消费者记忆50

导言51

短期记忆53

长期记忆55

长期记忆的组织原理56

决策 Subaru公司的outback形象56

长期记忆的编码特征原理59

长期记忆的联想原理62

决策 从游游(Yo-Yo)到Zippo,记忆在起作用63

引发效应65

联想干扰69

对付市场谣言70

决策 罢工：谁得谁失？72

应付媒体杂乱73

隐性记忆74

本章小结76

主要概念77

科学思考77

科学情境78

第四章 消费者判断80

星球大战80

导言81

决策 英国人来了82

非评价性的判断(信念)83

信念的类型84

评价性判断(态度)86

理由充分行为理论89

信息整合理论90

Zanna和Rempel(1988)模型91

偏好判断92

偏好是怎样形成的93

满意判断95

争鸣 当消费者“不可能得到任何不满意”的时候96

期望不确定模型97

预测和意图判断98

启发式预测98

判断与行为100

标准100

个人差异与个性特征101

态度特征102

MODE102

本章小结105

主要概念105

科学思考106

科学情境107

第五章 消费者选择108

Benjamin Moore，Ralph Lauren和Martha Stewart108

导言109

考虑品牌组110

部分品牌提示110

吸引效应112

权衡比较效应113

折中效应113

根据刺激与根据记忆进行选择114

混合选择115

根据态度与根据属性进行选择116

可存取性-特征模型117

选择启发法120

基于态度的策略121

基于属性的策略122

选择策略的确定125

信息处理目的125

争鸣 国际回话业务是否公平？125

信息处理负荷127

背景变量128

决策 使用表述效应——Rogaine129

本章小结131

主要概念131

科学思考132

科学情境133

第二部分 说服和影响136

第六章 说服的信息获知法136

Jane136

导言137

信息源因素137

吸引力138

可信性138

争鸣 声誉是如何赢得和失去的？139

信息因素141

信息的复杂性141

单方面信息与两方面信息143

理性感染与感性感染144

信息陈述次序147

睡眠者效应148

信息接收因素149

决策 星期六晚上的广告热151

媒介因素152

决策 水果标签贴出一个新媒介154

本章小结155

主要概念155

科学思考156

科学情境156

第七章 说服的认知法158

软件出版公司158

导言159

比较判断理论160

适应水平理论160

社会判断理论163

争鸣 公立学校及零售商——采用同样的方法164

视角理论168

影响消费者的参照点170

归因理论172

自我感知理论172

决策 “最佳购物”并不总是最佳175

Kelley的归因理论：1.共变原理176

Kelley的归因理论：2.因果图式177

主要概念180

本章小结180

科学思考181

科学情境182

第八章 说服的感情和动机法183

Squirrel品牌公司183

导言184

感情法185

经典性条件反射185

争鸣 MasterCard是精明的钱吗？190

仅仅展示效应191

Zillmann的激情理论193

Mandler的激情理论194

平衡理论196

动机法196

认知不和谐理论199

印象管理理论202

态度的功能203

决策 万圣节前夜的新的广告攻势204

本章小结209

主要概念210

科学思考211

科学情境212

麦当劳213

第九章 自我说服原理213

导言214

主要广告代理商的观点215

事实与感情215

软式推销与强行推销217

争鸣 强行推销：通俗小报不会变软219

详细说明可能性模型220

决策 Mike Veeck动真格220

说服的中心路径与外围路径221

角色扮演225

态度极化226

间接说服227

三段论推理规则228

决策 邮寄定单的软式推销232

本章小结233

主要概念234

科学思考234

科学情境235

第十章 社会影响原理236

全国篮球协会(NBA)236

不同启发法的区别238

自动性原理238

导言238

决策 谁想买便宜的梅塞德斯(Mercedes)车？240

承诺与一致性原理241

走向目标第一步技巧242

虚报低价技巧243

互惠原理246

争鸣 可口可乐的钱：这才是真的246

吃闭门羹技巧247

那不是全部技巧250

即使是1便士技巧252

多次逐步降级请求技巧252

稀有性原理253

决策 观察手表市场253

社会证实原理255

喜欢原理256

喜欢原理的因素257

权威性原理258

本章小结260

主要概念261

科学思考261

科学情境262

第三部分 管理决策264

第十一章 市场细分战略264

沃尔沃汽车公司(Volve)264

导言265

市场细分与整体化战略265

消费者偏好差异266

多数谬误266

决策 中国读者爱《读者》268

收入-成本权衡269

自相残杀270

市场细分的依据271

地理依据272

人文统计依据273

心理依据274

行为依据275

争鸣 商务旅行者不喜欢迪斯尼277

消费者×产品×使用情况矩阵280

本章小结281

主要概念281

科学情境282

科学思考282

第十二章 新产品开发284

Gateway 2000与戴尔电脑284

导言285

领先型与反应型战略286

首创优势288

三种假设290

机会辨识293

定位战略294

争鸣 E？Trade适合每个人吗？295

定位首创品牌297

根据属性/好处定位298

根据价格定位300

根据用户定位301

决策 忙于琐事为赢利302

根据使用情况定位303

重新定位竞争者304

消费者驱动工程306

构造感知图306

偏好分析308

本章小结309

科学思考310

主要概念310

科学情境311

第十三章 产品管理312

法拉利(Ferrari)312

导言313

市场进入战略与创新产品扩散313

快速起跳战略315

快速加速战略315

最大化渗透与长期特许经营战略316

产品生命周期管理316

四个阶段317

延长产品生命周期318

决策 Baskin-Robbins得到一次整容318

品牌价值管理320

品牌价值321

决策 Jamba Juice仍很稳健323

品牌延伸产品324

衡量品牌价值324

产品线管理327

产品线宽度328

自相残杀328

管理市场最畅销品牌331

增加模糊性332

争鸣 生日狂欢：繁荣还是萧条333

管理市场上的弱势品牌334

决策 Heartland蜡烛是用心制作的336

本章小结337

主要概念337

科学思考338

科学情境339

第十四章 管理决策中的偏见340

无线电话公司走向零售340

导言341

注意与记忆方面的限制导致的偏见342

显著性和形象生动性效应342

背景效应344

带偏见的同化346

假特征347

不充分处理导致的偏见348

争鸣 简单的销售方式有时好吗？349

代表性启发法350

模拟启发法352

易联想性启发法352

固定与调整启发法353

过分处理导致的偏见356

决策 防御决策356

符合性偏见358

使用不相关类推358

坚持效应359

稀释效应359

过早认知约束360

过分纠正360

主要概念361

本章小结361

科学思考362

科学情境362

第十五章 提高管理决策水平的策略364

Levi Straussc？Co.364

导言365

决策构想管理365

认识解冻367

增加预测的精确性368

争鸣 价格战值得打吗？369

评价信息的可靠性和正确性370

什么是基本比率370

决策 网络变成电影院371

辨识会聚与冗余376

抵制设想思维378

避免过分自信378

判断更新与修正379

本章小结381

主要概念382

科学思考383

科学情境383

主要概念汇总表384