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第一章 广告策划——是艺术还是科学1

第一节 广告与广告人1

第二节 广告策划是一门科学7

第三节 案例讨论19

第二章 广告与心理学——广告是怎样影响受众的21

第一节 接受广告宣传的心理过程21

第二节 感觉与广告28

第三节 记忆与广告31

第四节 注意与广告33

第五节 态度改变与广告宣传36

第六节 案例讨论43

第三章 消费者的心理与行为——为什么而买45

第一节 为什么要研究消费者的心理和行为45

第二节 消费者的需要与动机48

第三节 影响消费者心理与行为的因素56

第四节 文化与消费者的心理和行为65

第五节 广告对消费心理和行为的影响68

第六节 案例讨论71

第一节 广告计划的作用72

第四章 广告计划——用最小的投入获得最大的成效72

第二节 广告计划的内容74

第三节 广告计划的制定83

第四节 广告费用的预算87

第五节 广告效果的预测89

第六节 案例讨论91

第五章 广告调查——成功广告的基础93

第一节 广告调查的作用93

第二节 广告调查的内容97

第三节 广告调查的方法107

第四节 案例讨论116

第六章 广告定位——有的放矢的宣传118

第一节 什么是广告定位118

第二节 为什么要定位123

第三节 怎样进行广告定位125

第四节 广告定位的转换131

第五节 案例讨论136

第七章 广告创意——广告怎样发生作用137

第一节 广告之魂137

第二节 广告要以创意为中心141

第三节 广告创意的产生145

第四节 广告创意的技巧149

第五节 广告创意的常见病157

第六节 案例讨论160

第八章 广告设计——怎样实现宣传目的162

第一节 把广告创意具体化162

第二节 广告语言设计164

第三节 广告字体设计184

第四节 广告图画设计187

第五节 广告版面布局191

第六节 案例讨论195

第九章 商标与企业形象——名称的威力197

第一节 广告的终极目的：商标形象197

第二节 商标策略203

第三节 商标与企业的命名207

第四节 案例讨论211

第十章 广告媒体计划——使信息传送发挥最大效益213

第一节 广告媒体的分类和特点213

第二节 广告媒体特点分析217

第三节 选择广告媒体的程序和方法224

第四节 广告时机的选择231

第五节 案例讨论234

第十一章 广告的执行——战略和战术的统一236

第一节 做广告为什么要讲究战略战术236

第二节 怎样选择正确的战略战术241

第三节 广告战略战术类型248

第四节 案例讨论262

第十二章 广告活动的评价——追求卓越265

第一节 怎样才算一个好广告265

第二节 对不成功广告的分析270

第三节 广告效果评价的方法和技术275

第四节 案例讨论286

第十三章 广告的监督管理——没有规矩不成方圆289

第一节 广告策划要懂法守法289

第二节 对广告内容的法律要求292

第三节 对广告活动的法律要求299

第四节 广告违法行为的法律责任303

第五节 案例讨论308

参考文献310

附录 中华人民共和国广告法313