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第一章 概论1

第一节 现代广告及广告学1

第二节 现代广告的功能及原则16

第三节 现代广告的分类22

第二章 现代广告策划28

第一节 现代广告策划的意义28

第二节 广告策划的程序32

第三节 广告目标39

第四节 广告计划45

第五节 CIS——企业识别系统47

第三章 现代广告媒介57

第一节 广告媒介的涵义及功能57

第二节 电视与广播媒介60

第三节 出版媒介65

第四节 流动媒介70

第五节 直接媒介与其他媒介75

第六节 广告媒介的选择80

第四章 现代广告心理95

第一节 消费心理与心理活动过程95

第二节 广告的感觉和知觉104

第三节 广告与注意112

第四节 广告的记忆与联想120

第五章 广告的创意与制作129

第一节 广告的创意129

第二节 广告的制作137

第六章 广告文案写作155

第一节 广告文案的构思155

第二节 广告文案的具体表现形式161

第三节 广告文案的结构170

第七章 广告的构图183

第一节 广告构图及其法则183

第二节 广告构图的艺术表现200

第三节 广告的色彩表现211

第八章 现代广告预算219

第一节 广告预算的意义219

第二节 影响广告预算的因素222

第三节 编制广告预算的方法227

第四节 广告预算的分配和管理235

第九章 现代广告策略240

第一节 广告产品策略240

第二节 广告市场策略248

第三节 广告的媒介和实施策略252

第四节 广告策略的选择和调整257

第十章 广告效果的测定271

第一节 广告效果测定的意义及原则271

第二节 广告心理效果和社会效果的测定277

第三节 广告经济效果的测定292

第十一章 现代国际广告299

第一节 国际广告的概念和特点299

第二节 国际广告环境306

第三节 国际广告代理制度314

第四节 国际广告发展新趋势320

第十二章 现代广告组织与管理325

第一节 广告组织的类型325

第二节 广告组织的经营与选择331

第三节 广告管理的意义336

第四节 广告的宏观管理339

第五节 广告的自我管理344

附录一 《广告管理条例》349

附录二 《广告管理条例施行细则》352

附录三 广告审查标准359

附录四 中华人民共和国广告法379