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第一章 品牌概述1

学习目标1

第一节 品牌基本概念1

第二节 品牌起源15

第三节 品牌历史19

案例分析 同仁堂——中华老字号发展历程34

复习思考题38

第二章 品牌战略39

学习目标39

第一节 品牌战略概述39

第二节 品牌战略定位44

第三节 品牌个性60

第四节 品牌联想67

案例分析 优衣库——定位对路是根本73

复习思考题75

第三章 品牌设计76

学习目标76

第一节 品牌设计概述76

第二节 品牌理念识别设计（MI）80

第三节 品牌行为设计（BI）87

第四节 品牌视觉设计（VI）92

案例分析 如家酒店的CIS104

复习思考题107

第四章 品牌传播108

学习目标108

第一节 品牌传播概述108

第二节 品牌传播媒体113

第三节 品牌传播路径118

第四节 品牌传播效果评估131

案例分析 淘宝网的品牌协同传播136

复习思考题139

第五章 品牌延伸140

学习目标140

第一节 品牌延伸概述140

第二节 品牌延伸的策略149

第三节 品牌延伸的应用154

第四节 品牌延伸的风险及规避165

案例分析 ELLE——长袖善舞，多子多福169

复习思考题173

第六章 品牌激活174

学习目标174

第一节 品牌老化174

第二节 品牌激活的视角与策略183

第三节 品牌激活路径195

案例分析 漳州片仔癀——国药明珠，香飘四海206

复习思考题209

第七章 品牌文化210

学习目标210

第一节 品牌文化概述210

第二节 品牌文化构建219

案例分析 多芬——用“真实”的广告打造积极向上的健康品牌225

复习思考题227

第八章 品牌危机228

学习目标228

第一节 品牌危机概述228

第二节 品牌危机形成237

第三节 品牌危机影响241

第四节 品牌危机管理243

第五节 网络背景下的品牌危机252

案例分析 聚焦通化金马“毒胶囊”事件257

复习思考题259

第九章 品牌评估260

学习目标260

第一节 品牌资产260

第二节 品牌资产价值评估269

案例分析 全球最具价值品牌介绍284

复习思考题288

第十章 品牌体验289

学习目标289

第一节 品牌体验界定289

第二节 品牌体验内容295

第三节 品牌体验模式——体验式营销301

案例分析一 星巴克的体验营销310

案例分析二 宜家的体验营销314

复习思考题317

第十一章 品牌管理流程318

学习目标318

第一节 品牌管理概述318

第二节 品牌调研与品牌监测分析325

第三节 品牌目标与品牌策划335

第四节 品牌人员培训与品牌方案实施347

第五节 品牌控制与品牌维护353

案例分析 李宁“突围”不成，反陷转型迷局357

复习思考题360

第十二章 品牌管理技术361

学习目标361

第一节 品牌管理机构361

第二节 品牌咨询公司376

第三节 品牌管理工具381

第四节 品牌管理方法386

案例分析 剖析苹果多品牌战略的成功模式389

复习思考题391

主要参考文献392