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第一章 背景与概念：微博与微博外交1

第一节 感知微博外交：网络语境中的话语权1

第二节 认识微博外交：行为、过程、系统抑或网络？6

第三节 反思微博外交：并非单一的人际传播12

第二章 历史与实践：从旧公共外交到微博外交14

第一节 旧公共外交时期：单一的政治过程15

第二节 新公共外交时期：走向社会过程18

第三节 微博外交：嵌套性的社会过程21

第三章 理论与范式：研究微博外交的学术背景27

第一节 研究微博外交的理论取向27

第二节 研究微博外交的主要范式35

第四章 评估及方法：微博外交的进路、框架及工具41

第一节 微博外交的评估进路：三元视角之下42

第二节 基于人际传播的评估框架与指标49

第三节 评估微博外交表现的工具53

第四节 评估案例的选择标准——以企业为例58

第五章 外国驻华使馆的微博外交67

第一节 社交媒体与驻外使馆公共外交68

第二节 美国驻华使馆微博73

第三节 英国驻华使馆微博78

第四节 法国驻华使馆微博82

第五节 韩国驻华使馆微博86

第六节 日本驻华使馆微博89

第七节 外国驻华使馆微博外交评估：五国比较94

第八节 驻外使馆微博外交的目标、模式与策略99

第六章 外国媒体的微博外交104

第一节 社交媒体与外国媒体公共外交104

第二节 华尔街日报中文网新浪微博110

第三节 FT中文网新浪微博118

第四节 朝日新闻中文网新浪微博126

第五节 联合早报新浪微博135

第六节 在华外国媒体微博外交评估：四家比较142

第七节 在华外国媒体微博外交的核心理念与传播模式146

第七章 跨国企业的微博外交149

第一节 社交媒体与跨国企业公共外交149

第二节 星巴克新浪微博153

第三节 三星手机新浪微博161

第四节 亚航之家新浪微博170

第五节 宝马新浪微博179

第六节 跨国企业微博外交的战略与优势187

第八章 外国NGO的微博外交193

第一节 微博、NGO与公共外交193

第二节 绿色和平新浪微博197

第三节 世界自然基金会新浪微博205

第四节 救助儿童会新浪微博213

第五节 国际爱护动物基金会新浪微博222

第六节 非政府组织微博外交评估：非政府组织微博比较228

第七节 非政府组织微博外交小结231

第九章 外国名人的微博外交234

第一节 名人与公共外交234

第二节 英国球星里奥·费迪南德新浪微博239

第三节 加拿大公民大山新浪微博246

第四节 微软创始人比尔·盖茨新浪微博253

后记263