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第一节 策划与房地产项目全程策划3

一、对策划的理解3

二、房地产项目策划的含义5

第二节 房地产项目策划的由来5

第三节 房地产项目策划的本质、地位及其作用7

一、房地产项目策划的本质与特征7

二、房地产项目策划的地位和作用8

第四节 房地产项目全程策划的程序与内容9

一、概念策划模式11

第五节 概念策划-卖点群策划-等值策划11

二、卖点群策划模式12

三、等值策划模式12

第六节 创新——房地产项目的生命力13

一、开发理念创新14

二、规划设计创新14

三、价格策略创新16

四、广告策略创新17

五、销售策略创新18

六、物业管理创新19

第七节 房地产项目策划业的未来走向20

第一节 “地段论”的再认识23

第二节 搜寻“黄金地段”24

一、地块影响因素分析25

二、选择投资的重点地段29

第三节 拿地前先把政府研究透31

第四节 拿地的方式与理由32

一、获得土地的途径32

二、获得土地的理由33

三、拿地的方式34

第五节 参加土地竞拍35

一、组织竞投班子35

二、事先慎重取价36

三、拍卖现场对策38

第六节 地产开发的时机选择39

一、点状设施39

二、线状设施39

三、面状建设40

第七节 土地储备问题41

一、对土地储备的理性认识41

二、土地资源储备的方法42

第一节 房地产市场调查的内容与途径43

二、中观环境分析44

一、宏观环境把握44

三、微观环境调查45

第二节 房地产市场调查的类型、方法和步骤46

一、房地产市场调查的类型46

二、房地产市场调查的方法46

三、房地产市场调查的步骤48

第三节 设计一份满意的调查问卷49

一、调查问卷的构成49

二、问卷设计要则50

三、问卷设计技巧51

一、广州市居民住房与需求市场调查问卷56

第四节 调查问卷与竞争楼盘调查表示例56

二、竞争楼盘与竞争对手情况调查表60

第五节 市场调查的误区63

第六节 开发商与市场调查机构的合作66

一、调查机构类型66

二、委托调查应明确的问题67

三、选择调查机构68

四、监督调查机构68

第一节 购房者的心理路径70

一、感觉70

二、知觉71

三、注意与记忆72

四、思维与想象72

五、情绪与情感73

六、态度73

第二节 不同购房者的心理差异74

一、购房者的需要74

二、购房者的动机77

三、购房者的个性特征80

一、社会文化对购房心理的影响84

第三节 文化、家庭因素与购房者心理84

二、家庭生命周期与购房心理92

第四节 购房者的行为模式95

一、购买行为要素95

二、购房决策过程98

三、购房决策规则99

第一节 澄清市场定位概念103

第二节 市场定位准则104

一、受众导向准备105

二、差别化准则106

三、个性化准则106

一、制定竞争目标107

第三节 市场定位的流程107

二、分析消费者心理109

三、选择目标市场110

四、明确竞争优势112

五、寻找最佳切入点114

第四节 发掘项目的差别优势116

一、质量优势117

二、价格优势118

三、服务优势120

一、概念设计的含义与价值121

第五节 房地产项目的概念设计与演泽121

二、概念设计的原则与技巧122

三、根子的演绎与发挥123

第六节 楼盘的命名与注册124

二、楼名要及时注册125

第七节 房地产项目市场定位示例——深圳宝安电子城成功案例126

一、接手烂尾盘126

二、研究专业市场的可能性126

三、制定销售策略127

第一节 项目总体规划129

一、总体构思130

二、空间关系处理131

三、用地平衡与管网布置133

四、规划设计要则136

五、住宅设计的崭新模式137

第二节 项目建筑风格139

一、建筑风格的价值139

二、建筑风格的类型140

第三节 项目景观设计145

一、景观的价值145

二、景观设计准则146

一、住宅户型设计概述149

第四节 项目户型设计149

三、小区园林绿化要点149

二、户型设计的基本流程152

三、户型比例的确定方法156

四、户型设计新理念156

五、住宅层数确定158

第五节 中国住宅厨卫的发展方向159

第六节 项目配套设施161

一、小区配套功能的重新定位161

二、配套设施的科技含量和智能化163

三、智能小区建设的七点忠告165

五、以配套功能形成营销优势167

四、楼盘配套功能的误区167

六、小区配套创新范例169

第七节 开发商、策划师与建筑师的精诚合作170

一、开发商与建筑师170

二、策划师与建筑师173

第一节 房地产定价与估价的差异175

第二节 房地产价格的影响因素176

第三节 项目定价之目标178

一、获取最高利润178

四、应付或避免竞争179

三、保持价格稳定179

二、取得高收益率179

第四节 项目定价的方法180

一、成本导向定价180

二、需求导向定价182

三、竞争导向定价183

四、可比楼盘量化定价法183

第五节 可比楼盘量化定价法示例——深圳——花园可比楼盘量化定价过程187

第六节 项目定价的基本策略194

一、总体定价策略194

二、全营销过程定价策略195

三、时点定价策略199

一、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料203

二、估计成本和需求203

三、分析竞争对手203

第七节 项目定价的详细程序203

四、选择房地产定价的目标与基本方法204

第八节 确定垂直价差206

一、垂直价差的含义及分布规律206

二、影响垂直价差的因素207

三、楼层的定价方式207

四、垂直价差的制定示例208

一、水平价差的含义211

第九节 制订水平价差211

二、影响水平价差的因素212

三、制定水平价差的程序214

四、因素成对比较法在水平价差确定中的应用215

第十节 如何运用价格组合217

第十一节 价格与租金的转换218

一、价格和租金的关系218

二、价格与租金的函数关系218

第十二节 如何制定销售表价219

一、销售表价分类219

三、销售表价的制定方式220

二、制定销售表价的前提220

第十三节 正确运用调价策略222

一、触动价格神经的技巧222

二、调价的技巧225

第十四节 价格促销策略中的几种定式227

一、广告户227

二、低自备款227

三、限时折价228

第十五节 价格促销策略中的几种变招228

一、降低购房门槛229

二、运用促销价格230

三、制定目标，各个击破231

四、示范单位开放日231

五、请你来做发展商232

六、楼盘升值保值促销233

第十六节 价格策划报告示例233

一、问题及解决233

二、付款方式234

第一节 广告策划目标241

一、广告目标包括的内容241

二、广告目标的误区242

一、广告预算的内容243

第二节 广告费用预算243

二、广告预算的影响因素244

三、广告预算方法245

四、预算费用的编排245

第三节 甄选广告公司246

一、广告公司甄选标准246

二、选择广告公司的程序247

第四节 选择与运用广告媒体249

一、主要媒体的特点249

二、选择媒体的技巧251

三、媒体组合策略252

第五节 确定主题与卖点253

一、广告主题安排254

二、卖点多些好还是少些好254

第六节 给广告取一个醒目的标题256

第七节 广告设计技巧257

一、广告创作风格257

二、广告设计要点259

第八节 广告质量评价标准261

一、视觉的注目性261

二、内容清晰易懂261

五、一致的风格262

三、提供现实的购买理由262

四、整体的美感262

第九节 合理安排广告节奏263

一、广告节奏类型263

二、广告时间安排264

三、广告投放量分类与安排265

第十节 广告效果评价265

一、广告效果的特点265

二、良性广告的循环特征267

第十一节 房地产广告的新趋势269

一、自行销售，还是委托代理271

第一节 开发商与代理商的双赢模式271

二、开发商与代理商的双赢模式272

第二节 明确项目的销售主题273

一、项目主题的含义与作用273

二、确定项目主题的原则274

三、确定项目主题的步骤与方法275

四、将主题形成整体印象277

第三节 楼盘形象包装278

一、楼盘包装的必要性278

二、楼盘包装的内容279

三、楼盘包装的具体任务280

四、楼盘包装策略281

第四节 售楼处布置283

一、位置的选择284

二、形式的确定284

三、形象与构成285

第五节 销售模型制作和展示286

一、销售模型与地盘形象286

二、销售模型要因楼而异286

第六节 样板房的设计287

二、样板房的分类288

一、样板房在营销中的重要性288

三、样板房的设计与制作289

四、样板房切勿做假291

第七节 售楼书的制作292

一、售楼书的内容构成292

二、现有楼书“流行病”293

三、把楼书变成“楼宇使用手册”294

第八节 首战必胜策略295

第九节 内部认购与诚意金296

一、内部认购296

二、诚意金298

第十节 制订可行的销售进度计划（示例）——以某楼盘为例（节选）299

第十一节 销售进度控制（示例）——以广州奥林匹克花园为例301

第十二节 卖点储备与可持续销售303

一、卖点储备问题303

二、新盘好销的原因304

三、实现可持续销售的办法304

第十三节 尾盘销售策划305

一、尾盘销售的几种战略306

二、尾盘销售经典案例308

一、“生死劫”的起因309

第十四节 防范交房期间的“生死劫”309

二、“生死劫”的应对策略310

第十五节 楼盘滞销的应对策略311

一、楼盘一开卖就滞销312

二、楼盘售出两三成后滞销313

三、楼盘售出四五成后滞销313

四、楼盘售出七八成后滞销314

第十六节 国内楼盘经典促销策略概览315

一、让利促销策略315

二、广告促销策略317

三、人员推销策略318

五、营业推广策略319

四、公关促销策略319

六、巧用样板房与展销会321

七、促销变奏策略322

八、文化品位策略325

九、无理由退房、试住与包租反租326

十、知识与绿色促销策略330

十一、网上售房331

十二、建立直销网络333

第一节 项目策划不可小视物业管理337

一、物业管理的内容337

二、物业管理的重要性338

第二节 物业管理前期介入的必要性及内容设定340

一、前期介入的含义340

二、前期介入的作用340

三、前期介入的内容设定342

第三节 确定物业管理服务标准342

一、楼宇的功能定位和服务项目342

二、物业管理的档次342

三、智能管理343

第四节 设计施工阶段的物业管理工作344

一、立项决策阶段345

二、规划设计阶段345

三、施工安装阶段346

四、竣工验收阶段347

第五节 物业管理人员的招募与组织348

一、确定组织架构348

二、招聘员工349

三、从业人员培训349

第六节 物业管理方案及制度的制订351

一、财务管理351

二、管理方案计划351

第七节 从住宅标准看物业管理的前期介入353

三、制定各项工作指引及人事管理353

一、超前化的规划及可持续发展模式354

二、户型功能合理化354

三、房屋质量标准化355

四、建筑艺术化及其合理化356

五、建材、设备环保化356

六、配套完善化356

七、优质服务酒店化357

八、居住环境公园化及绿色化理念357

九、生活科技化358

十、社区人性化358

一、服务营销思想的核心359

第八节 把服务营销思想融入物业管理的前期介入359

二、服务营销组合要素与物业管理的前期介入360

三、综合案例363

项目总论367

第一节 项目市场研究369

第二节 项目环境分析381

第三节 项目的市场定位386

第一节 规划设计方案391

第二节 项目投资经营方案403

第三节 项目开发建设方案406

第四节 项目营销方案414

第五节 物业管理方案423

第一节 项目投资估算及资金筹措计划425

第二节 项目销售和租赁收入测算434

第三节 项目财务评价442

第四节 项目不确定性分析455

第五节 项目效益评价462

第六节 结论与建议464

附录一 消费者问卷调查分析466

附录二 消费者访谈调查结果476

附录三 竞争楼盘与竞争对手情况调查481

附录四 地块附近商业、生活配套与公建设施调查486