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目录丛书编辑委员会1

前言1

1　引言1

何谓调查问卷2

获取最受用的信息2

调查问卷必不可少吗？3

调查问卷的作用4

标准化调查活动4

远距离访谈5

调查活动中的问卷使用6

简介6

2　编写调查问卷的目的　6

调查问卷中的关联方角色7

调查目的8

筛选面试问卷11

收集公正、精确的数据11

3　数据收集媒介20

简介20

采访者控制的访谈20

自填式问卷调查31

简介37

4　调查问卷设计　37

明确需要收集的重点信息38

问卷的流程设计38

排除性问题39

初试筛选问题40

主要问题42

5　问题类型和数据类型　47

简介47

问题类型47

开放式问题或封闭式问题48

自发性问题49

诱导性问题53

自由式问题54

编码问题57

数据种类62

6　评级尺度和态度测量　71

态度测量71

列举式评级尺度72

态度评级尺度79

客户满意度调查中的评级尺度88

评估内容91

尺度对比技巧93

品牌形象测试97

7　编写问卷102

简介102

语言的运用103

防止表达上的模棱两可现象　107

编码设置108

利用提示112

注意提示顺序115

提问顺序121

标准化问题模式126

跟踪调查126

多项调查127

8　调查问卷布局　129

简介129

由采访者主持的书面调查问卷　129

书面自填式问卷141

电子问卷　145

9　试点实验150

简介150

试点实验的必要性151

试点实验类型152

10　职业道德问题157

简介157

对被访者所需承担的义务　159

对委托人所需承担的义务164

11　社会期待性偏误　166

应答偏误166

社会期待性偏误166

纠正手段170

探测有无回答偏误178

12　国际市场调查181

简介181

委托公司参与调查活动　182

一般方法和定身制作的方法182

问卷翻译189

调查对象信息191

文化响应差异192

问卷的布局设计192

附录一　调查问卷案例　194

附录二　市场调查学会《行为准则》　241