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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学的性质和研究对象1

一、市场营销学的产生和发展2

二、市场营销学的性质4

三、市场营销学的研究对象5

第二节 市场和市场营销的含义6

一、市场及类型6

二、市场营销的内涵7

第三节 市场营销观念的演变11

一、市场营销观念的含义11

二、新旧两类营销观念及比较12

本章小结17

技能训练17

第二章 企业战略与市场营销管理20

第一节 企业战略规划概述21

一、企业战略规划的含义21

二、企业战略规划的类型22

第二节 企业战略规划步骤27

一、规划企业新使命27

二、确定企业目标28

三、安排企业业务经营组合28

四、制订新业务发展规划32

第三节 市场营销管理过程32

一、分析市场机会32

二、确定营销目标32

三、确定市场营销组合33

四、管理市场营销活动34

第四节 竞争性营销战略的制订35

一、市场领先者的竞争战略36

二、市场挑战者的竞争战略38

三、市场追随者的竞争战略40

四、市场补缺者的竞争战略41

本章小结41

技能训练41

第三章 市场营销环境45

第一节 市场营销环境概述46

一、市场营销环境的概念及类型46

二、市场营销环境特点46

第二节 市场营销的微观环境分析47

一、企业内部环境47

二、供应商47

三、营销中介机构47

四、目标顾客48

五、竞争者48

六、公众49

第三节 市场营销的宏观环境分析50

一、人口环境50

二、经济环境51

三、自然环境52

四、技术环境53

五、政治法律环境54

六、社会文化环境55

第四节 营销环境分析与营销对策56

一、市场营销环境的分析方法56

二、企业营销对策57

本章小结58

技能训练58

第四章 市场购买者行为分析61

第一节 消费者市场购买行为分析62

一、消费者市场概念及特点62

二、消费者的动机和行为62

三、影响消费者购买行为的因素64

四、消费者购买行为的决策过程67

第二节 组织市场的购买行为分析69

一、组织市场的概念和类型69

二、生产者市场和购买行为分析70

三、中间商市场和购买行为分析74

四、非营利组织及政府市场购买行为分析77

本章小结80

技能训练80

第五章 市场营销调查与预测84

第一节 市场营销调查84

一、市场营销调查的含义84

二、市场营销调查的作用85

三、市场营销调查的类型86

四、市场营销调查的方法86

五、市场营销调查的技术89

六、市场营销调查的程序91

第二节 市场预测93

一、市场预测的含义和作用93

二、市场预测的步骤93

三、市场预测的方法94

本章小结98

技能训练98

第六章 目标市场营销战略101

第一节 市场细分102

一、市场细分及其作用102

二、市场细分标准及程序104

第二节 目标市场的选择109

一、目标市场含义109

二、评估细分市场109

三、选择目标市场战略111

四、选择目标市场战略的依据115

第三节 市场定位116

一、市场定位的含义与作用116

二、市场定位方法117

三、市场定位步骤与战略118

本章小结120

技能训练120

第七章 产品策略123

第一节 产品概述124

一、产品整体概念124

二、产品类别126

三、产品组合127

第二节 产品生命周期理论129

一、产品生命周期129

二、产品生命周期的营销策略131

第三节 品牌决策135

一、品牌及相关术语135

二、品牌策略136

第四节 产品包装139

一、包装及包装策略139

二、包装设计140

第五节 新产品开发策略140

一、新产品的类别140

二、新产品的开发方式141

三、开发新产品的程序142

四、新产品采用者类型及过程143

本章小结144

技能训练144

第八章 定价策略149

第一节 影响企业产品定价的因素150

一、产品成本150

二、市场供求状况150

三、企业的定价目标151

四、市场竞争结构152

五、其他因素153

第二节 定价的基本方法154

一、成本导向定价法154

二、需求导向定价法156

三、竞争导向定价法158

第三节 产品定价的策略159

一、新产品定价策略159

二、价格折扣策略160

三、心理定价策略161

四、产品组合定价策略162

五、地区定价策略163

六、差别定价策略164

第四节 价格调整及价格变动反应164

一、企业主动调整价格164

二、企业被动调整价格166

三、竞争者对价格变动的反应167

四、顾客对价格变动的反应167

本章小结168

技能训练168

第九章 分销渠道策略172

第一节 分销渠道概述173

一、分销渠道的含义与特征173

二、分销渠道的功能及重要性174

三、分销渠道的流程与结构174

第二节 中间商的含义与类型180

一、中间商的含义180

二、中间商的类型180

第三节 分销渠道设计183

一、营销渠道设计的目标和原则183

二、企业渠道设计因素分析184

三、企业分销渠道设计评估标准185

四、渠道管理日常工作186

第四节 实体分配188

一、实体分配系统188

二、实体分配决策188

本章小结190

技能训练190

第十章 促销策略194

第一节 促销与促销组合195

一、促销的实质195

二、促销组合195

三、促销的步骤197

第二节 广告策略199

一、广告的含义和功能199

二、广告促销方案的制订200

第三节 人员推销策略205

一、人员推销及其特点205

二、企业的人员推销决策205

三、人员推销的步骤及策略207

第四节 营业推广策略209

一、营业推广及其适用性209

二、营业推广的组织和实施209

第五节 公共关系212

一、公共关系的要素及特征212

二、公共关系的实施213

本章小结217

技能训练217

第十一章 国际市场营销221

第一节 国际市场营销概述222

一、国际市场营销类型及特点222

二、国际市场营销环境分析224

第二节 国际目标市场选择226

一、国际市场细分226

二、国际目标市场的选择226

三、国际目标市场的潜力分析227

第三节 国际市场的进入方式228

一、出口贸易228

二、合作经营229

三、合资公司230

四、直接投资230

第四节 国际市场营销策略231

一、国际市场营销产品策略231

二、国际市场营销价格策略232

三、国际市场营销分销渠道策略233

四、国际市场营销促销策略234

本章小结236

技能训练237

第十二章 市场营销的新发展240

第一节 绿色营销240

一、绿色营销的概述240

二、企业绿色营销策略241

第二节 整合营销243

一、整合营销概述243

二、整合营销传播244

三、整合营销的措施244

第三节 关系营销246

一、关系营销概述246

二、关系营销策略247

三、关系营销策略流程249

第四节 网络营销251

一、网络营销概述251

二、网络营销策略252

第五节 创新营销255

一、创新营销概述255

二、创新营销的原则255

三、创新营销的方法及步骤256

本章小结258

技能训练258

参考文献262