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上篇公共关系理论与实务3

第一章 公共关系导论3

第一节 公共关系的定义与职能3

一、公共关系的定义4

二、公共关系的职能8

第二节 公共关系的起源与发展18

一、现代公共关系的起源19

二、当代公共关系的发展26

三、公共关系在中国34

第二章 公共关系的主体与客体37

第一节 公共关系的主体——组织37

一、组织的定义38

二、组织的类型38

三、公共关系目标与组织目标的关系39

四、公共关系工作与组织决策的关系40

第二节 公共关系的客体——公众41

一、公众的定义41

二、公众的特征42

三、公众的分类44

第三章 公共关系传播49

第一节 公共关系传播的特点、要素与类型49

一、公共关系传播的特点50

二、公共关系传播的要素51

三、公共关系传播的类型53

第二节 公共关系的传播媒介及其运用56

一、语言传播媒介56

二、印刷传播媒介61

三、电子传播媒介65

四、非语言传播媒介70

第四章 公共关系调查73

第一节 公共关系调查的基本内容74

一、组织内部的自我期望形象调查74

二、组织外部的实际形象调查76

三、组织的期望与实际形象差距的比较和分析78

第二节 公共关系调查的方法和方式79

一、公共关系调查的主要方法79

二、公共关系调查的主要方式83

第五章 公共关系计划88

第一节 确定公共关系的目标89

一、确定公共关系目标的依据89

二、确定公共关系目标的原则90

三、公共关系目标的分类91

第二节 确定公共关系的公众对象92

一、公共关系计划中的公众分类93

二、公众对象的分类方法94

三、公众对象的利益诉求94

第三节 确定公共关系的行动方案96

一、公共关系活动的主题96

二、公共关系活动的内容97

三、公共关系活动的策划98

第四节 确定公共关系活动的有关预算102

一、人员预算102

二、经费预算103

三、时间预算104

第五节 公共关系计划的编制104

一、公共关系计划编制的分类方法104

二、编制公共关系计划的一般要求105

第六章 公共关系实施107

第一节 实施公共关系计划的基本要求107

一、坚持公关目标及实现该目标的基本步骤108

二、加强检测，适时修正计划中的不正确内容108

三、认真修订和拟制具体活动的实施方案109

四、发挥具体实施人员的主动性和创造性109

第二节 选择公共关系传播渠道的基本原则110

一、根据公共关系活动的具体目标来选择传播渠道111

二、根据公众对象接受信息的习惯来选择传播渠道111

三、根据组织需要传播的信息内容来选择传播渠道112

四、根据组织的经济条件来选择传播渠道112

第三节 几种常见的公共关系活动模式113

一、根据公共关系活动性质划分的模式113

二、根据组织不同时期的公共关系活动划分的模式117

第四节 公关关系专题活动121

一、各类庆典和会议121

二、各种展览会与参观活动128

三、其他活动132

第七章 公共关系评估138

第一节 公共关系评估的内容和标准138

一、对公关活动准备阶段评估的内容138

二、对公关活动实施阶段评估的内容139

三、对公关活动实施效果评估的标准140

第二节 公共关系评估的依据、方法和作用141

一、公共关系评估的依据141

二、公共关系评估的方法144

三、公共关系评估的作用145

下篇公共关系案例与案例分析155

第一章 组织形象的塑造——公共关系的基石155

第一节 现代政府组织的形象塑造160

【案例】“北京奥运”——向世界传播中国形象的公关平台160

第二节 现代企业组织的形象塑造167

【案例】麦当劳快餐连锁店成功的秘诀——企业形象的冲击力167

第二章 市场营销与公共关系——企业成功的必由之路177

第一节 顾客是企业首要的外部公众179

【案例】二家不同企业的成功之道——超值的服务赢得超值的信誉179

第二节 信息是企业无形的财富186

【案例】一张照片后面的巨额利润——靠信息制胜的三菱重工财团186

第三节 新闻媒介是企业信息交流不可缺少的载体195

【案例】红楼梦酒厂创造奇迹的奥秘——了解新闻媒介，巧用新闻媒介195

第四节 创新是企业永恒的主题200

【案例】上海钢琴公司创造市场的启示——创新是公共关系的灵魂200

第三章 现代广告与公共关系——撬动市场的无形杠杆207

第一节 公益广告：社会得益、企业得利的公共关系广告209

【案例】“九州快镜”与“回家”——打动公众心灵的公益广告209

第二节 赞助广告：塑造组织形象的公共关系广告215

【案例】借助国际舞台向世界“露脸”——名利双收的赞助广告215

第三节 广告语言艺术与公共关系220

【案例】一字重千斤——广告语言中的公关魅力220

第四章 危机事件中的公共关系——组织形象再塑造229

第一节 政府的“问题管理”与“危机公关”230

【案例Ⅰ】 “3·14拉萨骚乱事件”——中国政府用事实说话来型塑大国风范230

【案例Ⅱ】“炉边谈话”——美国总统运用政府媒体引导公众舆论241

第二节 企业的“问题管理”与“危机公关”243

【案例Ⅰ】埃克森公司原油泄漏事件——对出现的问题无动于衷而深陷被动244

【案例Ⅱ】日本三菱帕杰罗越野车事件——一个名牌企业的惨败给予我们的启示248

第五章 现代组织与新世纪的公共关系258

第一节 现代组织需要高层次的公共关系人员260

【案例】化难题为神奇——一个创造公关奇迹的人260

第二节 政府组织的公共关系272

【案例】“国际会议”让大上海再展辉煌——当代政府公关势在必行272

第三节 生态环保与公共关系277

【案例】绿色公关，政府先行——北京奥林匹克森林公园的绿色遗产277

第六章 走向世界的国际公共关系288

第一节 国际传播是现代组织实践国际公关的重要手段290

【案例】“奥运公益电视片”——国际奥委会用真实故事来重塑其国际形象290

第二节 国际事件是现代组织展现国际形象的重要契机298

【案例】中国政府紧急援助海地地震灾区——国际人道主义使中国赢得世界赞誉298

附录1 2008年美国128所单设公关专业的大学名称、所在院系及其网址（英文）308

附录2 2008年美国44所单设“广告与公关”（AD/PR）专业的大学名称、所在院系及其网址（英文）321

附件3国外部分公共关系杂志目录（中英文）325

附录4国外部分公共关系著作目录（英文）326

征引文献与书目331

后记334