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第一章 导论3

第一节 统计分析概述3

一、统计分析是定量研究人员的三大基本功之一3

二、什么是统计分析3

三、统计学：让人又爱又恨的学问4

四、是科学，还是艺术5

第二节 统计分析的方法体系6

一、统计分析方法的分支6

二、数据归纳的方法体系7

三、差异分析的方法体系8

四、关联分析的方法体系10

第三节 统计分析的误区11

一、统计分析的常见误区11

二、如何避免陷入误区13

第四节 本书所涉及的统计软件14

一、本书选用统计软件的原则14

二、本书所涉及的SPSS组件或模块15

三、本书所涉及的其他统计软件15

第二章 数据描述、归纳与转换19

第一节 描述统计与数据测量水平的类型19

一、描述统计与推断统计19

二、数据测量水平的类型19

第二节 单个指标数据的归纳与描述22

一、频数表22

二、直方图和正态分布23

三、集中趋势指标24

四、离散程度指标26

五、正态分布的概率密度曲线30

六、分布类型与形状测量32

七、SPSS操作34

第三节 多个指标数据的归纳与描述35

一、交叉表35

二、运用剖面指数分析交叉表39

三、期望值—观察值分析41

第四节 数据转换44

一、数据转换的目的与原则44

二、标准化数据45

三、创建虚拟变量50

四、对数据进行分段处理51

五、重新赋值53

第三章 抽样、误差与加权57

第一节 样本容量与抽样误差57

一、抽样调查的概念与意义57

二、抽样误差的概念58

三、样本容量与抽样误差的关系58

三、百分比的误差边际62

四、以统计方法确定样本容量64

第二节 抽样方式与抽样误差67

一、概率抽样与非概率抽样67

二、概率抽样的方式与抽样误差68

三、非概率抽样的方式与抽样误差70

第三节 市场研究中的非抽样误差71

一、非抽样误差的种类72

二、研究分析中对非抽样误差的识别76

三、研究分析中对非抽样误差的处理76

第四节 信度与效度77

一、信度和效度的概念77

二、信度分析78

三、效度分析80

第五节 数据加权81

一、加权的概念与目的81

二、加权的实际应用82

三、涉及多特性指标的复杂加权86

四、加权对分析结果影响的测算89

第四章 数据差异的检验——统计显著性检验95

第一节 统计检验概述95

一、为什么要进行假设检验95

二、统计显著性检验的基本思想95

三、统计显著性检验的步骤97

四、双尾检验和单尾检验98

五、两类错误101

六、统计显著性与差异大小的联系与区别104

七、统计显著性检验的类型105

第二节 参数检验105

一、单样本T检验106

二、两个独立样本T检验108

三、两个配对样本的均值T检验110

四、怎样展示参数检验结果111

第三节 非参数检验113

一、独立样本检验113

二、配对样本检验118

三、符号检验（Sign Test）122

四、一维卡方检验125

五、多重配对比较检验127

第五章 重要性测量的统计分析——相关与回归133

第一节 重要性测量概述133

一、为什么要测量重要性133

二、显性重要性与隐性重要性133

三、隐性重要性的意义与由来134

第二节 相关分析135

一、两个变量间的关系135

二、Pearson相关系数137

三、Spearman秩相关系数139

四、Pearson相关系数和Spearman秩相关系数的SPSS操作140

五、用相关系数测量隐性重要性141

第三节 交叉表关联性的统计检验143

一、交叉表中指标相互独立性的检验143

二、类别尺度变量的列联系数145

三、卡方检验的SPSS操作146

第四节 线性回归分析148

一、一元线性回归149

二、多元线性回归152

三、模型拟合数据好坏的判别153

四、分析自变量对因变量影响的指标154

五、回归模型在重要性测量中的应用157

六、多重共线性的检验158

七、多元线性回归模型的假设条件及其检验159

八、多元回归模型中自变量是类别变量时的处理161

九、线性回归的SPSS操作163

十、曲线拟合165

第五节 最优尺度回归167

一、最优尺度回归的基本原理167

二、最优尺度回归对输入数据的要求177

三、最优尺度回归的SPSS操作177

四、最优尺度回归在重要性测量中的应用179

第六章 数据降维——因子分析185

第一节 因子分析的基本原理和计算步骤185

一、因子分析的目的185

二、因子分析的基本思想186

三、因子分析的数学模型及计算步骤187

四、使用因子分析所需要注意的问题197

五、因子分析的SPSS操作201

第二节 因子分析在市场研究中的应用204

第七章 对象分类——聚类分析221

第一节 聚类分析的用途221

一、对消费者分类221

二、对品牌分类222

三、确定分层抽样的层次223

第二节 聚类方法223

一、分层聚类法224

二、K均值聚类法230

三、使用聚类分析所需要注意的问题233

第三节 运用因子分析和聚类分析细分市场235

一、市场细分流程235

二、需要语句的确定240

三、应用例子241

第四节 运用因子分析和聚类分析对中国城市分类249

一、分类方法与指标249

二、分类结果251

术语中英文对照表255

参考文献264