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目录1

1．导论1

1.1　企业形象，你时刻都能感受到1

1.2　什么是企业形象4

1.2.1 企业形象是企业实态的表现，具有客观性特征4

1.2.2　企业形象是公众对企业的印象和评价，具有主观性特征5

1.2.3　企业形象是企业在公众心目中形成的特定形象，具有鲜明的个性7

1.2.4　企业形象是企业宝贵的无形资产，具有价值性特征9

1.2.5　企业形象是公众对企业内涵外观的整体印象10

和评价，具有全方位特征10

1.3　企业形象的构成要素11

1.3.1　企业形象的主体——企业组织11

1.3.2　企业形象的客体——社会公众14

1.3.3　企业形象的媒介——大众传播15

1.4　市场经济呼唤企业形象17

1.4.1　市场竞争激烈呼唤企业形象18

1.4.2　市场空前繁荣呼唤企业形象19

1.4.3　市场日趋相似呼唤企业形象20

1.4.4　市场日趋复杂呼唤企业形象22

1.5　企业形象的功能分析24

1.5.1　创造公众消费信心24

1.5.2　开拓新的市场25

1.5.3　凝聚企业人心25

1.5.4　稳定吸引人才25

1.5.5　获得其他公众支持26

2．企业形象的形成和发展27

2.1　企业形象的萌芽27

2.1.1　最古老的CI：原始图腾27

2.1.2　形象识别雏形的系统化——佛教28

2.1.3　现代CI的萌芽29

2.2　企业形象的成熟30

2.2.1　首开先河的美国CI30

2.2.2　创新发展的日本CI34

2.2.3　企业形象登陆台湾37

2.3.1　企业形象导入在中国的出现39

2.3　任重道远的中国企业形象导入39

2.3.2　中国企业形象导入的必要性40

2.3.3　中国企业C1导入的误区42

3．衡量企业形象的标准46

3.1　企业形象种种46

3.1.1　虚假形象、实际形象、理想形象47

3.1.2　新月型、皎月型、残月型、晦月型48

3.2.1　知名度：衡量企业形象的基础性标志50

3.2　知名度、美誉度、信任度是企业形象的三个标志50

3.2.2　美誉度：衡量企业形象的实质性标志52

3.2.3　信任度：衡量企业形象的核心标志55

3.3　真、善、美是衡量企业形象的三个尺度57

3.3.1　真：衡量企业形象的基本尺度58

3.3.2　善：衡量企业形象的道德尺度61

3.3.3　美：衡量企业形象的最高尺度64

4.1.1　塑形工程遵循客观性原则的根据67

4．塑造企业形象的原则67

4.1　客观性原则67

4.1.2　塑形工程遵循客观性原则的要求68

4.2　能动性原则69

4.2.1　塑形工程遵循能动性原则的根据70

4.2.2　塑形工程遵循能动性原则的要求71

4.3　求利性原则72

4.3.1　塑形工程遵循求利性原则的根据72

4.3.2　塑形工程遵循求利性原则的要求73

4.4　公益性原则74

4.4.1　塑形工程遵循公益性原则的根据74

4.4.2　塑形工程遵循公益性原则的要求75

4.5　个性化原则76

4.5.1　塑形工程遵循个性化原则的根据76

4.5.2　塑形工程遵循个性化原则的要求77

4.6.1　塑形工程遵循统一性原则的根据78

4.6　统一性原则78

4.6.2　塑形工程遵循统一性原则的要求79

4.7　内塑性原则80

4.7.1　塑形工程遵循内塑性原则的根据80

4.7.2　塑形工程遵循内塑性原则的要求81

4.8　传播化原则82

4.8.1　塑形工程遵循传播化原则的根据82

4.8.2　塑形工程遵循传播化原则的要求83

4.9　守法性原则84

4.9.1　塑形工程遵循守法性原则的根据84

4.9.2　塑形工程遵循守法性原则的要求85

4.10　科技化原则85

4.10.1　塑形工程遵循科技化原则的根据85

4.10.2　塑形工程遵循科技化原则的要求86

4.11　人性化原则87

4.11.1　塑形工程遵循人性化原则的根据87

4.11.2　塑形工程遵循人性化原则的要求88

4.12　持久性原则89

4.12.1　塑形工程遵循持久性原则的根据89

4.12.2　塑形工程遵循持久性原则的要求90

5．企业形象分类设计（一）91

5.1　产品形象设计91

5.1.1　质量形象设计92

5.1.2　品名形象设计93

5.1.3　包装形象设计94

5.2　服务形象设计95

5.2.1　设计真诚形象96

5.2.2　设计文明形象97

5.2.3　设计热心形象98

5.2.4　设计周到形象98

5.2.5　设计技高形象99

5.3　环境形象设计99

5.3.1　设计整洁和谐环境100

5.3.2　设计绿化美化环境101

5.3.3　设计格调高雅环境102

5.4 实力形象设计103

5.4.1　展示企业规模形象103

5.4.2　展示企业效益形象104

5.4.3　展示企业市场份额104

5.4.4　展示技术设备形象105

6．企业形象分类设计（二）107

6.1　机制形象设计107

6.1.1　设计合理的基本体制形象107

6.1.2　设计灵活的经营机制形象108

6.1.3　设计科学的管理机制形象109

6.2　道德形象设计109

6.2.1　社会责任形象设计110

6.2.2　利他形象设计110

6.2.4　亲善形象设计111

6.2.3　慈善形象设计111

6.2.5　正当竞争形象设计112

6.3　信誉形象设计113

6.3.1　广告信誉形象设计114

6.3.2　质量信誉形象设计115

6.3.3　价格信誉形象设计116

6.3.4　合同信誉形象设计116

6.3.5　计量信誉形象设计117

6.4.2　灵活创新的思维方式118

6.4　员工形象设计118

6.4.1　蓬勃向上的精神风貌118

6.4.3　整洁美观的仪表服饰119

6.4.4　熟练高超的工作技能120

6.4.5　热情庄重的服务态度120

6.4.6　令人愉悦的语言形象120

6.5　企业家形象设计121

6.5.1　廉洁奉公的高尚情操121

6.5.3　永无止境的开拓精神122

6.5.2　渊深博大的知识素养122

6.5.4　虚怀若谷的宽容心理123

7．企业形象导入工程124

7.1　准备阶段124

7.1.1 明确CI导入的动机125

7.1.2　设定CI导入的目标125

7.1.3　建立CI组织机构126

7.1.4　安排CI导入的日程128

7.2　调查阶段129

7.2.1　调查的目的129

7.2.2　调查的内容129

7.2.3　调查的方法131

7.2.4　调查的总结134

7.3　企划阶段134

7.3.1　CI企划的组成135

7.3.2　企业CI企划的基本内容135

7.4　实施阶段136

7.4.1　建立相当的实施监控机构137

7.4.2　建立CI手册137

7.4.3　CI的对外发布139

7.4.4　CI的对内发布139

7.5　反馈和完善阶段141

8．企业理念识别设计145

8.1　企业理念识别的涵义和特征145

8.1.1　企业理念识别的内涵145

8.1.2　企业理念识别的特征147

8.2　企业理念识别的地位和作用148

8.2.1　企业理念识别的地位148

8.2.2　企业理念识别的作用149

8.3　企业理念识别的基本内容153

8.3.1　经营宗旨153

8.3.2　企业经营方针154

8.3.3　企业价值观155

8.3.4　企业精神156

8.4　企业理念识别设计的要求和程序158

8.4.1　企业理念的设计要求158

8.4.2　企业理念识别设计的程序160

8.5　企业理念的渗透161

8.5.1　企业理念渗透的注意问题162

8.5.2　企业理念渗透的主要方法163

9．企业行为识别设计164

9.1　企业行为识别的内涵和作用165

9.1.1　企业行为识别的内涵165

9.1.2　企业行为识别的作用166

9.2　企业行为识别设计的基本原则167

9.2.1　以企业理念为核心原则167

9.2.2　可操作性原则168

9.2.3　统一性原则169

9.2.4　独特性原则170

9.3.1　企业员工的教育、培训设计171

9.3　企业对内行为识别设计171

9.2.5　以诚取信原则171

9.3.2　企业工作环境设计173

9.3.3　企业工作气氛设计175

9.3.4　企业员工福利设计176

9.3.5　企业员工行为规范设计177

9.4　企业对外行为识别设计182

9.4.1　产品开发与推广182

9.4.2　企业服务行为设计184

9.4.3　企业公关、公益活动设计185

10．企业视觉识别设计187

10.1　企业视觉识别的内涵和作用187

10.1.1　企业视觉识别的内涵187

10.1.2　企业视觉识别的作用188

10.1.3　企业视觉识别的基本内容189

10.2　企业视觉识别设计的基本原则190

10.2.1　有效传达企业理念的原则190

10.2.3　简洁明快原则192

10.2.2　强化视觉冲击的原则192

10.2.4　民族化与国际化相统一原则193

10.2.5　坚持风格统一性原则194

10.2.6　坚持美学性原则196

10.2.7　遵守法律、法规原则196

10.3　企业视觉识别基本要素设计197

10.3.1　名称设计197

10.3.2　企业标志设计201

10.3.3　企业标准字设计206

10.3.4　企业标准色设计209

10.4　企业视觉识别应用要素设计213

10.4.1　办公用品设计213

10.4.2　企业员工制服设计215

10.4.3　企业招牌、旗帜、标识设计216

10.4.4　企业交通工具设计218

10.4.5　企业建筑和环境设计218

11.1.1　从广告到企业形象广告220

11.1　什么是企业形象广告220

11．企业形象的广告宣传220

11.1.2　企业形象广告及其特点221

11.1.3　企业形象广告的主要类型223

11.2　企业形象广告的基本要求226

11.2.1　客观真实226

11.2.2　独特新奇227

11.2.3　有针对性228

11.2.4　注重效果229

11.3　企业形象广告的设计程序231

11.3.1　了解现状231

11.3.2　环境调查232

11.3.3　明确对象234

11.3.4　确定主题235

11.3.5　设计制作236

11.4　企业形象广告的媒介选择237

11.4.1　根据广告媒介特点选择媒介239

11.4.2　根据公众习惯选择媒介240

11.4.3　根据广告内容特点选择媒介241

11.4.4　根据经济实力选择媒介241

12．企业形象的塑造策略243

12.1　企业形象塑造的文化策略243

12.1.1　发掘观念资源243

12.1.2　重视价值倾向245

12.1.3　优化思维方式247

12.1.4　饱含文化品味248

12.2　企业形象塑造的公关策略250

12.2.1　开发新闻250

12.2.2　开放参观252

12.2.3　赞助活动254

12.2.4　庆典活动255

12.2.5　有奖竞赛256

12.3　企业形象塑造的心理策略258

12.3.1　优化第一印象258

12.3.2　注重潜移默化260

12.3.3　重视心理融洽261

12.3.4　利用刻板印象262

12.3.5　开发永恒资源264

13．企业形象的变革、巩固和矫正267

13.1　企业形象的变革267

13.1.1　企业形象变革的原因267

13.1.2　企业形象变革的注意问题270

13.2　企业形象的巩固273

13.2.1　企业形象是易碎品273

13.2.2　企业形象巩固的基本方法275

13.2.3　巩固企业形象的基本原则278

13.3　企业形象的矫正280

13.3.1　企业形象发生偏差的原因280

13.3.2　企业形象的矫正方法282

主要参考文献284

后记286