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第1部分 通信市场营销导论2

第1章 通信市场营销学概论2

1.1市场2

1.1.1市场的概念2

1.1.2市场的构成要素3

1.1.3市场的分类3

1.2市场营销与市场营销学4

1.2.1市场营销的含义4

1.2.2市场营销学5

1.2.3市场营销观念及其演进6

1.3通信市场的概念、特点与分类7

1.3.1通信市场的概念7

1.3.2通信市场的特点9

1.3.3通信市场的分类10

1.3.4我国通信市场的改革与发展11

1.4通信市场服务营销13

1.4.1通信市场营销的含义13

1.4.2服务营销14

1.4.3通信市场服务营销16

1.5通信市场营销学的研究内容18

案例分析 移动虚拟运营商对中国通信市场的影响20

第2部分 通信市场研究24

第2章 通信市场营销环境24

2.1市场营销环境概述24

2.1.1市场营销环境的定义24

2.1.2市场营销环境的分类24

2.1.3研究市场营销环境的意义25

2.2通信市场宏观环境26

2.2.1人口环境26

2.2.2经济环境27

2.2.3科技环境28

2.2.4政策和法律环境28

2.2.5社会文化环境29

2.2.6自然环境29

2.3通信市场微观环境30

2.3.1供应商31

2.3.2企业31

2.3.3竞争者32

2.3.4营销中介32

2.3.5公众32

2.3.6客户33

2.4通信企业营销环境评价34

2.4.1市场营销环境的特征34

2.4.2营销环境的评价方法35

2.4.3企业对待环境的对策35

2.4.4 SWOT分析36

案例分析 电信管制环境研究37

第3章 市场机会分析40

3.1市场机会的特征40

3.2寻找市场机会的常用方法41

3.2.1采用密集性增长策略寻找密集性市场机会41

3.2.2采用多样化增长策略寻找多样化市场机会42

3.2.3采用一体化增长策略寻找一体化市场机会42

3.2.4从市场及其环境的动态变化中发现机会43

3.2.5其他43

3.3寻找市场机会的新方法44

3.3.1开创蓝海市场44

3.3.2网络时代关注长尾市场47

3.3.3水平营销50

3.4市场机会价值的评估52

3.4.1市场机会的价值因素52

3.4.2市场机会价值的评估52

案例分析 电信运营商在与OTT企业的竞合中寻找机会53

第4章 通信市场营销信息系统与市场调研56

4.1通信市场营销信息系统56

4.1.1市场营销信息56

4.1.2市场营销信息系统概述57

4.1.3市场营销信息系统的子系统58

4.1.4通信市场营销信息系统的建立59

4.2通信市场营销调研61

4.2.1通信市场营销调研的含义与内容61

4.2.2市场营销调研的流程63

4.2.3通信市场营销调研的方法64

4.3通信市场信息研究68

4.3.1通信市场信息类型68

4.3.2通信市场信息的获取71

4.3.3通信市场营销预测72

案例分析 阿里巴巴打造大数据电商新模式74

第5章 通信顾客价值与顾客满意77

5.1通信客户价值77

5.1.1客户价值77

5.1.2客户价值管理78

5.1.3 RFM模型80

5.1.4通信客户价值的含义与特点81

5.1.5通信客户价值的计算82

5.2顾客满意与顾客忠诚85

5.2.1顾客满意85

5.2.2顾客忠诚87

5.2.3顾客满意与顾客忠诚的关系88

5.3顾客满意陷阱89

5.3.1顾客满意陷阱的概念89

5.3.2顾客满意陷阱的成因89

5.3.3双因素模型90

5.3.4卡诺模型91

5.4通信客户关系管理92

5.4.1客户关系管理92

5.4.2通信客户关系管理系统95

案例分析 苹果的客户满意之道96

第6章 通信消费者市场的购买行为99

6.1消费者市场购买行为概要99

6.1.1消费者市场的定义与特征99

6.1.2消费者购买行为模式100

6.1.3影响消费者购买决策的因素101

6.1.4消费者购买行为阶段104

6.2通信消费者市场的特征105

6.2.1通信消费者市场的宏观特征105

6.2.2通信消费者市场的微观特征106

6.3通信消费者市场的购买心理与购买决策108

6.3.1一般消费者的购买心理108

6.3.2通信消费者市场的购买心理109

6.3.3通信消费者市场的购买决策111

案例分析 手机QQ浏览器113

第7章 通信政企客户市场的购买行为115

7.1通信政企客户的界定与分类115

7.1.1通信政企客户的界定115

7.1.2通信政企客户的分类116

7.2通信政企客户市场的特点118

7.2.1通信政企客户市场与公众客户市场相比较的特点118

7.2.2通信政企客户的需求特征120

7.3通信政企客户的购买行为123

7.3.1通信政企客户的购买类型123

7.3.2通信政企客户购买过程的参与者125

7.3.3影响通信政企客户购买行为的主要因素126

7.3.4通信政企客户购买行为的阶段127

案例分析 中国联通智慧城市129

第3部分 通信营销战略132

第8章 通信目标市场战略132

8.1通信市场细分132

8.1.1市场细分的概念和理论依据132

8.1.2市场细分的作用133

8.1.3市场细分的原则和标准134

8.1.4市场细分的方法与步骤135

8.2通信目标市场选择137

8.2.1评估细分市场137

8.2.2目标市场138

8.2.3选择目标市场的模式138

8.2.4目标市场策略139

8.2.5选择目标市场策略考虑的因素142

8.3通信市场定位143

8.3.1市场定位及其意义143

8.3.2市场定位的方法144

8.3.3市场定位的步骤145

8.3.4市场定位的类型145

案例分析 三星手机的目标市场选择147

第9章 通信市场竞争战略149

9.1竞争力分析149

9.1.1影响市场吸引力的五种力量149

9.1.2竞争者分析150

9.2市场竞争战略152

9.2.1一般竞争战略152

9.2.2不同地位竞争者的竞争战略154

9.3竞争地位与竞争策略157

9.3.1通信行业市场竞争结构157

9.3.2通信企业竞争地位分析159

9.3.3通信行业市场竞争策略159

案例分析 中国互联网巨头BAT的市场竞争策略161

第4部分 通信营销策略166

第10章 通信产品策略166

10.1产品整体概念与产品组合166

10.1.1产品的整体概念166

10.1.2产品整体概念的意义167

10.1.3产品组合的定义及要素167

10.1.4通信产品组合策略168

10.2通信产品生命周期169

10.2.1产品生命周期的概念及划分169

10.2.2产品生命周期各阶段的特点170

10.2.3通信产品生命周期各阶段的营销策略171

10.3通信新产品开发175

10.3.1新产品的概念175

10.3.2开发通信新产品的意义176

10.3.3通信产品开发的程序176

案例分析 微信产品及开放平台178

第11章 通信品牌策略180

11.1品牌含义和作用180

11.1.1品牌的定义180

11.1.2品牌的特征181

11.1.3电信企业品牌的内涵182

11.2品牌资产183

11.2.1品牌资产的构成183

11.2.2通信品牌资产187

11.3品牌策略188

11.3.1品牌化决策188

11.3.2品牌使用者决策188

11.3.3品牌战略决策189

11.3.4品牌更新决策192

11.4通信品牌建设策略193

11.4.1通信品牌建设步骤193

11.4.2通信品牌建设对策194

案例分析“魅族”品牌营销策略195

第12章 通信价格策略198

12.1影响价格的因素198

12.1.1内部因素198

12.1.2外部因素199

12.2定价程序和方法201

12.2.1定价程序201

12.2.2定价方法203

12.3通信定价策略206

12.3.1基本定价策略206

12.3.2竞争性调价策略209

12.3.3电信资费类型及常用资费策略211

案例分析4G资费套餐212

第13章 通信分销渠道策略215

13.1分销渠道策略概要215

13.1.1分销渠道的功能与结构215

13.1.2分销渠道成员217

13.1.3分销渠道设计217

13.1.4分销渠道管理219

13.2互联网渠道221

13.2.1互联网渠道定义221

13.2.2互联网渠道类型222

13.2.3互联网渠道管理222

13.3通信分销渠道的选择224

13.3.1影响通信分销渠道选择的因素224

13.3.2通信渠道选择的原则225

13.3.3通信分销渠道选择策略226

13.4通信分销渠道体系228

13.4.1通信分销渠道的类型228

13.4.2通信政企客户服务营销渠道229

13.5通信分销渠道的管理重点231

13.5.1实体渠道的分级管理231

13.5.2直销渠道的服务优化232

13.5.3 电子渠道的服务优化及向电子商务转型233

案例分析 中国联通公司的电子渠道创新234

第14章 通信促销策略240

14.1促销与通信促销组合240

14.1.1促销的概念及作用240

14.1.2促销信息的传递241

14.1.3通信促销组合242

14.2人员推销244

14.2.1人员推销的概念244

14.2.2人员推销的功能245

14.2.3人员推销的基本原则245

14.2.4通信企业人员推销过程246

14.3广告248

14.3.1广告的概念及其作用248

14.3.2通信广告决策249

14.4公共关系254

14.4.1公共关系的概念及特点254

14.4.2公共关系的基本功能254

14.4.3建立公共关系的方式255

14.5通信营业推广256

14.5.1营业推广的概念及特点256

14.5.2通信企业营业推广的方式256

14.5.3通信企业营业推广的决策过程257

案例分析 本来生活网：用媒体思维做生鲜电商258

第15章 通信服务营销策略260

15.1通信服务营销策略概述260

15.1.1通信服务营销的特征260

15.1.2通信服务营销策略7P组合260

15.2通信服务人员策略262

15.2.1优化组织结构263

15.2.2提升营销人员能力263

15.2.3突出员工利润价值264

15.2.4制定员工营销管理方案266

15.3通信服务有形展示策略268

15.3.1有形展示的重要性268

15.3.2有形展示的要素268

15.3.3通信服务的有形展示策略269

15.3.4员工的有形展示270

15.4通信服务过程策略271

15.4.1服务过程概要272

15.4.2通信服务提供过程273

15.4.3通信企业服务过程策略体系273

案例分析 中国移动12580热线服务275

第5部分 通信市场营销新理论280

第16章 市场营销新理念280

16.1绿色营销280

16.1.1绿色营销概述280

16.1.2绿色营销的基本特征280

16.1.3绿色市场分析281

16.1.4绿色营销策略282

16.1.5政府和社会的绿色环境管理283

16.1.6绿色通信284

16.2网络营销286

16.2.1网络营销的含义和特点286

16.2.2网络营销策略286

16.2.3网络营销的新发展SoLoMo289

16.3口碑营销291

16.3.1口碑营销概述291

16.3.2口碑营销环境292

16.3.3口碑营销模式292

16.4体验营销293

16.4.1体验营销概述293

16.4.2体验营销策略294

16.4.3体验营销模式295

16.4.4体验营销流程297

16.5大数据营销297

16.5.1大数据含义及特征297

16.5.2大数据营销应用298

16.5.3大数据时代营销理念的变革299

16.5.4大数据时代营销方法的变革300

16.6精准营销302

16.6.1精准营销概述302

16.6.2精准营销策略302

16.6.3精准营销运营体系304

案例分析 国内运营商的大数据应用304

参考文献308