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目录3

上篇 综合案例3

1 CDMA：突出重围3

1.1 定位：高开低走3

1.2 终端之痒5

1.3 手机补贴7

1.4 渠道创新9

1.5 双网协调12

1.6 宣传牌14

1.7 锻造产业链15

1.8 一切正在改变17

1.9 世界风双模手机20

附录 CDMA用户发展情况（累计用户数）24

2 小灵通26

2.1 长项与短板27

2.2 兴奋点29

2.3 互联与结算31

2.4 小灵通的中国命运35

2.5 思考39

2.6 建议42

附录1 小灵通发展大事计45

附录2 小灵通的用户扩张46

附录3 日本移动电话／PHS用户的发展（月末／月初数）47

附录4 NTTDoCoMo和DDI Pocket的PHS业务净收益情况47

3 动感地带：是什么让人感动？48

4 移动梦网：辉煌与转型62

4.1 梦自短信开始62

4.2 背景与意义65

4.3 整风67

4.4 转型与疑问70

5.1 互联星空计划74

5 互联星空：星光灿烂尚待时74

5.2 定位、业务与支撑平台76

5.3 创新与合作78

5.4 从网易撤出与盛大风波看互联星空的隐忧81

6 i-mode：移动互联的典范86

6.1 概述86

6.2 成功之源87

6.3 复制的尴尬94

6.4 小结95

附录1 i-mode用户数的增长97

附录2 NTT DoCoMo移动电话用户数的增长98

附录3 i-mode用户的性别与年龄分布98

附录4 主要国家和地区的移动电话互联网渗透率99

附录5 日本三大运营商移动互联与3G服务比较99

附录7 时间花费的回归分析100

附录6 移动互联在日本总人口／移动电话用户中的渗透率100

7 铱星陨落101

7.1 承载厚望101

7.2 危机102

7.3 神话缘何破灭104

7.4 复兴之路107

附录1 冉冉而升110

附录2 兵败如山倒111

下篇 典型个案115

1 创新：可持续发展的灵魂115

1.1 L-mode115

1.2 家家e：以江苏电信为例119

1.3 一号通124

1.4 游子归家——手机休息站126

1.5 移动业务创新127

1.6 浙江移动业务开发129

1.7 114商务快线130

2 品牌体操132

2.1 商标权：大梦谁先觉132

2.2 logo与时俱进132

2.3 国外运营商的品牌建设134

2.4 电信产品的命名136

2.5 中国联通移动品牌的目标人群及所提供的业务137

2.6 中国移动的品牌建设137

3 竞争140

3.1 捆绑：渐行渐近140

3.2 移动、联通南昌两败俱伤142

3.3 新余广电：比较广告惹官司144

3.4 固话保卫战：上海电信打开“话匣子”145

3.5 新闻稿之战147

3.6 中国卫通竞争能力分析147

4.2 外资进入中国电信业149

4 监管与电信营销149

4.1 FCC无为而治149

4.3 白银事件：监管权之争153

4.4 拨号器风波155

5 渠道方略159

5.1 自营还是合作：广州移动与广州联通的渠道战略159

5.2 湖南电信建立“好朋友”直销网络163

5.3 农村电信渠道：路在何方163

5.4 维珍移动（Virgin Mobile）：全球最成功的MVNO169

5.5 中国邮政：极具潜质的MVNO175

6 促销178

6.1 CDMA绿色飓风行动：以广东联通为例178

6.2 登“绿”行动促销方案181

6.3 湖南电信业务促销活动182

7.1 法国电信的大客户销售学校185

7 关注大客户185

7.2 上海电信助力中小学校校通186

7.3 医院绿色通信服务解决方案187

7.4 SLA实例190

8 服务以人为本193

8.1 关注细节，创造便利193

8.2 浙江移动的“客户满意服务年”196

9 营销中的伦理与社会责任199

9.1 差别定价与价格歧视199

9.2 代表性的社会营销个案200

10 定价与套餐205

10.1 湖南电信宽带业务资费标准205

10.2 新业务积分回馈计划方案208

10.3 典型的资费套餐210

11.2 四家国外运营商的市场细分模型215

11.1 老人手机215

11 精确细分215

11.3 大客户的界定216

12 营销调研：赢得发言权的第一步218

12.1 联通CDMA浙江采样调查218

12.2 IP分流知多少221

13 退网与公共关系225

13.1 波澜不惊“模转数”225

13.2 长城CDMA用户转网：一波起两折228

13.3 磁卡风波230

附录 磁卡纠纷大事记（2001年）232

14 运营支撑233

14.1 华为运营支撑系统233

14.2 中国移动BOSS系统的发展237

15 市场研究中的定量分析：IP电话个案240

跋244