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项目一　国际市场营销人员的基本素养及其训练1

1.1 认识市场营销1

1.1.1 市场与市场营销的含义1

1.1.2　市场营销战略规划4

1.1.3 网络时代的市场营销6

1.2　国际市场营销基础知识7

1.2.1 国际市场营销的内涵7

1.2.2 国际市场营销与国际贸易的关系8

1.2.3 国际市场营销的发展和国际市场营销学的形成9

1.2.4 国际市场营销观念及其演进10

1.3 国际市场营销人员的基本素养及其训练12

1.3.1 国际市场营销出入境常识12

1.3.2 国际市场营销人员的职业操守14

1.3.3 国际市场营销人员的职业心态14

1.3.4 国际市场营销的习俗与礼仪18

本项目重点概念23

复习思考题23

本项目实训题23

项目二 当代国际营销的几个热点问题分析与运用28

2.1 国际市场环境与国际市场营销28

2.1.1 国际市场营销环境的含义及其特点28

2.1.2 国际市场营销环境中的参与者29

2.1.3 国际市场营销的政治环境31

2.1.4 国际市场营销的经济环境33

2.1.5 国际市场营销的社会文化环境36

2.1.6 国际市场营销的技术环境38

2.1.7 国际市场营销的自然环境41

2.2　企业社会责任与国际市场营销42

2.2.1 企业社会责任的含义42

2.2.2　《联合国全球协约》的九项原则42

2.2.3 全球化时代企业应承担的社会责任43

2.3　知识产权与国际市场营销44

2.3.1　知识产权概述44

2.3.2　关于知识产权的国际条约45

2.3.3　全球化知识产权战略46

2.4　反倾销、反补贴与国际市场营销49

2.4.1　反倾销、反补贴概述49

2.4.2 国际反倾销、反补贴应对措施50

本项目重点概念54

复习思考题54

本项目实训题54

项目三　国际市场客户关系的建立与维护57

3.1 开展国际市场营销的准备工作57

3.1.1 国际市场营销调研57

3.1.2 选择国际目标市场62

3.1.3　制定国际市场营销战略65

3.2 国际市场客户的选择68

3.2.1　准客户的识别68

3.2.2　客户的寻找方法69

3.2.3　客户选择的原则71

3.3　国际市场客户关系的建立与维护72

3.3.1 建立国际客户关系管理系统72

3.3.2　建立国际客户关系的方法73

3.3.3　维护国际客户关系的策略76

本项目重点概念78

复习思考题78

本项目实训题78

项目四 国际市场进入模式的确立与选择82

4.1 进入国际市场模式概述82

4.1.1　进入国际市场的障碍82

4.1.2　进入国际市场的战略要素83

4.2　国际市场进入模式的类型84

4.2.1 出口进入模式84

4.2.2　契约进入模式85

4.2.3　直接投资进入模式87

4.3 国际市场进入模式选择的影响因素89

4.3.1 外部因素89

4.3.2 内部因素90

本项目重点概念91

复习思考题91

本项目实训题91

项目五　国际市场产品策略的制定及应用96

5.1 国际市场整体产品策略96

5.1.1 国际产品的整体概念96

5.1.2 国际产品整体概念的意义98

5.1.3 国际产品的分类99

5.2 国际产品组合策略100

5.2.1 国际产品组合概述100

5.2.2 国际产品组合优化102

5.2.3 国际产品组合策略103

5.3 国际产品市场的生命周期105

5.3.1 国际产品市场生命周期的含义105

5.3.2 国际产品市场生命周期策略108

5.4　国际市场新产品开发策略110

5.4.1 国际市场新产品的概念与类型110

5.4.2 国际市场新产品开发的程序111

5.4.3 国际市场新产品开发策略114

5.5 国际产品品牌、商标、包装和服务营销策略116

5.5.1 国际产品品牌与商标概述116

5.5.2 国际产品品牌与商标策略118

5.5.3 国际产品包装的概述120

5.5.4 国际产品包装策略120

5.5.5 国际产品销售服务及其策略122

本项目重点概念124

复习思考题124

本项目实训题124

项目六 国际市场定价策略的制定及应用129

6.1 国际市场产品定价的影响因素129

6.1.1 国际市场营销中的价格概述129

6.1.2 国际市场价格的发展趋势132

6.1.3 国际市场定价的影响因素133

6.2 国际市场产品定价方法140

6.2.1　成本导向定价法140

6.2.2　需求导向定价法142

6.2.3　竞争导向定价法146

6.3 国际市场产品定价策略148

6.3.1　现有产品定价策略148

6.3.2　折扣定价策略150

6.3.3　差别定价策略152

6.3.4　心理定价策略154

6.4 国际市场产品调价策略156

6.4.1 购买者对价格变动的反应156

6.4.2　竞争者对价格变动的反应156

6.4.3 国际市场产品提价策略157

6.4.4 国际市场产品降价策略159

本项目重点概念160

复习思考题160

本项目实训题161

项目七 国际市场分销策略的制定及应用164

7.1 国际市场分销系统164

7.1.1 国际市场分销渠道的含义和结构164

7.1.2 国际市场分销渠道比较166

7.2 国际市场中间商类型171

7.2.1 出口中间商171

7.2.2　进口中间商172

7.2.3 进口国的国内销售渠道172

7.3 国际市场分销渠道选择175

7.3.1 国际市场分销渠道选择的影响因素175

7.3.2 国际市场分销渠道长度选择策略177

7.3.3 国际市场分销渠道宽度选择策略178

7.4　国际市场分销渠道管理181

7.4.1 制定国际市场分销目标181

7.4.2　管理国外分销系统183

本项目重点概念186

复习思考题186

本项目实训题186

项目八 国际市场促销策略的制定及应用191

8.1 国际市场促销概述191

8.1.1 国际市场促销的内涵191

8.1.2 国际市场促销的作用192

8.1.3 国际市场促销组合策略193

8.2 国际市场人员促销策略196

8.2.1 国际市场人员促销概述196

8.2.2 国际市场人员促销类型197

8.2.3 国际市场人员促销结构198

8.2.4 国际市场人员促销策略199

8.3　国际市场广告策略202

8.3.1 国际市场广告概述202

8.3.2 国际市场广告的限制性因素203

8.3.3　国际市场广告媒体选择204

8.3.4　国际市场广告策略206

8.4　国际市场营业推广策略209

8.4.1 国际市场营业推广概述209

8.4.2 国际市场营业推广的影响因素210

8.4.3 国际市场营业推广工具211

8.4.4 国际市场营业推广决策212

8.5 国际市场公共关系策略214

8.5.1 国际市场公共关系的概念214

8.5.2 国际市场公共关系的职能215

8.5.3 国际市场公共关系的方式215

8.5.4 国际市场公共关系的基本策略216

本项目重点概念218

复习思考题218

本项目实训题219

项目九 国际市场营销风险及其防范223

9.1 国际市场营销汇率风险与防范223

9.1.1 汇率风险的含义223

9.1.2 汇率风险的表现224

9.1.3　汇率风险的防范225

9.2 国际市场营销合同风险与防范228

9.2.1 国际市场营销合同订立的原则228

9.2.2 国际市场营销合同风险的类型229

9.2.3 国际市场营销合同风险防范232

9.3 国际市场营销政策风险与防范238

9.3.1 国际市场营销政策风险概述238

9.3.2 国际市场营销政策风险识别238

9.3.3 国际市场营销政策风险防范239

9.4 国际市场营销信用风险与防范241

9.4.1 国际市场营销信用风险的产生241

9.4.2 国际市场营销信用风险的类型242

9.4.3 国际市场营销信用风险的防范243

9.5　国际市场营销文化风险与防范246

9.5.1 国际市场营销文化风险的特征246

9.5.2 国际市场营销文化风险的识别246

9.5.3 国际市场营销文化风险的防范247

本项目重点概念249

复习思考题249

本项目实训题250

项目十　国际市场营销新理念的确立253

10.1 顾客让渡价值253

10.1.1 顾客让渡价值的含义253

10.1.2　顾客购买的整体价值254

10.1.3　顾客让渡价值系统的建立256

10.2　整合营销传播258

10.2.1 整合营销传播的含义258

10.2.2　数字化整合营销的实质259

10.2.3　数字化整合营销的可行性259

10.2.4　数字化整合营销的实施260

10.3　绿色营销263

10.3.1　绿色营销概述263

10.3.2　绿色营销发展的新特点264

10.3.3　绿色营销计划的制订266

10.4　关系营销268

10.4.1　关系营销的含义268

10.4.2　关系营销的类型269

10.4.3　关系营销的实施271

10.5　知识营销273

10.5.1 知识营销的含义273

10.5.2　知识营销的作用274

10.5.3　知识营销的应用275

本项目重点概念276

复习思考题276

本项目实训题276

参考文献281

项目一 国际市场营销人员的基本素养及其训练技能题1 培养非凡的意志力14

技能题2　企图心是执著的前提15

技能题3 以不同的职业心态卖产品15

技能题4　维护好个人形象18

技能题5　交换名片的礼仪18

技能题6　西装的搭配18

实训题1 国际市场营销战略计划的制订23

实训题2 对全球营销观念的理解和应用24

实训题3 国际市场营销观念的变化25

实训题4　文化差异对国际市场营销的影响26

实训题5　礼仪在国际市场营销活动中的作用26

项目二 当代国际营销的几个热点问题分析与运用技能题1 从假冒注册商标罪看知识产权保护46

技能题2　低克重热敏纸遇到反倾销和反补贴调查50

实训题1 “洋顾问”分析企业社会责任54

实训题2 越南缝纫机械市场的营销环境55

项目三 国际市场客户关系的建立与维护57

技能题1 异域文化的汽车营销57

技能题2　运用筛选法挑选目标市场62

技能题3　家乐福的全球生存之道65

技能题4 寻找自动炒菜锅的客户69

技能题5　麦肯锡选择客户的条件71

技能题6 菲妮尔公司是如何建立国际客户关系的73

技能题7　免费停车小票与几千万美元76

实训题1　体验寻找准客户的技巧78

实训题2　贝因美差异化营销巧占市场79

项目四 国际市场进入模式的确立与选择85

技能题1 麦当劳与可口可乐的模式85

技能题2 中兴通讯走出国门85

技能题3　国内企业海外营销的三种策略87

实训题1　海尔进入国际市场，靠什么拥有竞争力91

实训题2　海尔在美国市场的本土化三部曲92

实训题3 中国企业进入国际市场的几种模式93

项目五 国际市场产品策略的制定及应用103

技能题1 可口可乐与百事可乐的产品组合103

技能题2 K牌小麦啤酒生命周期延长策略108

技能题3　麦条的诞生114

技能题4　美的集团的新产品品牌策略118

技能题5 罗林洛克啤酒的独特包装策略120

技能题6　买按摩椅的经历122

实训题1　“日本制造”的产品策略124

实训题2 奔驰汽车的“全面”产品观125

实训题3　宝洁，变幻的产品组合126

实训题4　“健达出奇蛋”的创意127

项目六 国际市场定价策略的制定及应用133

技能题1 定价与企业形象133

技能题2　电炉的价格140

技能题3 购买卡特皮勒公司拖拉机的理由142

技能题4　航空公司的定价方法143

技能题5　报价的艺术146

技能题6　潘石屹的逆市涨价策略148

技能题7　折扣定价策略的运用150

技能题8　亚马孙公司差别定价的试验152

技能题9　有趣的心理与定价154

技能题10　减量不提价的变相涨价策略157

技能题11　手机市场的价格战159

实训题1 燕京啤酒提价抵消成本压力161

实训题2 制定观赏鱼的定价方案162

项目七 国际市场分销策略的制定及应用166

技能题1 宁波美博公司的服务购销策略166

技能题2　金莎巧克力另辟蹊径172

技能题3　柯达、富士在中国市场的分销策略177

技能题4　伊人公司的渠道设计178

技能题5　广州本田的经销商选择181

技能题6 宝洁公司的渠道运作管理体系183

实训题1 国际市场分销渠道的建立186

实训题2 浙江天丰化学有限公司选择中间商的策略186

实训题3 国际营销渠道的管理188

实训题4　企业进入国际市场的方式188

实训题5　分销渠道策略的选择189

项目八 国际市场促销策略的制定及应用193

技能题1 唱片音乐伴奏歌舞厅的促销193

技能题2　暗示促销法的魅力199

技能题3　如何培训促销人员199

技能题4　如何选择媒体类型204

技能题5　诺贝尔的示范广告206

技能题6 金币的诱惑211

技能题7　打折销售的高明212

技能题8　别开生面的“通用”展示会216

技能题9　35次紧急电话217

实训题1　促销人员的任务219

实训题2 贝尼顿公司的广告促销策略219

实训题3　政府公关：跨国企业的中国式营销之舞220

实训题4　促销活动的开展一定要“行得通”221

项目九　国际市场营销风险及其防范225

技能题1 某商学院的课程预算225

技能题2　精明化工厂的合同232

技能题3　从CMMB收费、直播星免费看政策风险239

技能题4　长虹的国际化道路243

技能题5　肯德基进军中国香港247

实训题1 中海油遭遇政策风险250

实训题2　政策风险将IM（实时传讯）逼向企业应用251

项目十 国际市场营销新理念的确立256

技能题1 货物出门，负责到底256

技能题2 如何有效运用数据库260

技能题3 如何制订绿色营销计划266

技能题4　情感式服务271

技能题5　大豆纤维，我梦中的霓裳275

实训题1 如何处理顾客的抱怨276

实训题2　戴尔的数字化整合营销277

实训题3 贝因美的知识营销278

实训题4 如何建立良好的顾客关系279

实训题5　欧洲又设绿色壁垒279