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导读　1

上编 广播广告第一章　异军突起——电子传媒广播的诞生　5

【学习要点提示】　5

一、广播诞生的物质条件和内在因素　5

二、顶住压力生存壮大　5

三、我国的广播事业　6

四、不必忧虑　6

【本章题典】　6

【题典答案】　8

【导读资料】　8

第二章　优劣长短——广播及广播广告的个性　11

【学习要点提示】　11

一、广播所使用的无线电波　11

二、广播媒介及广播广告的特点　12

【本章题典】　13

【题典答案】　17

【导读资料】　20

第三章　广播广告的要素　23

【学习要点提示】　23

一、语言　23

二、音乐　23

三、音响　24

【本章题典】　24

【题典答案】　28

【导读资料】　31

第四章　广播广告创意设计（上）　35

【学习要点提示】　35

一、广播广告的类型　35

二、认识创意　36

三、创意思考法　37

【本章题典】　38

【题典答案】　44

【导读资料】　49

第五章　广播广告创意设计（下）　56

【学习要点提示】　56

一、广播广告创意个性　56

二、结构设计　57

三、演播设计　58

四、广告歌　58

【本章题典】　59

【题典答案】　64

【导读资料】　68

第六章　广播广告的制作　72

【学习要点提示】　72

一、拟定制作方案　72

二、抓好演播　73

三、用好音乐　73

四、精心合成　74

【本章题典】　74

【题典答案】　78

【导读资料】　81

第七章　广播广告编播　87

【学习要点提示】　87

一、把好三关　87

二、编排广告节目　87

三、后期工作　88

【本章题典】　88

【题典答案】　90

【导读资料】　92

第八章　广播广告发展战略　101

【学习要点提示】　101

一、走产业化路子　101

二、整合资源，持续发展　101

【本章题典】　102

【题典答案】　107

【导读资料】　110

下编 电视广告第一章 电视——又一电子传媒问世　119

【学习要点提示】　119

一、电视的问世　119

二、电视事业的高速成长　119

三、我国的电视事业　120

【本章题典】　120

【题典答案】　122

【导读资料】　123

第二章　认识“第一媒介”　129

【学习要点提示】　129

一、电视媒介的优势　129

二、电视媒介的局限　129

三、电视文化　130

【本章题典】　130

【题典答案】　135

【导读资料】　137

第三章 电视广告的要素和类型　144

【学习要点提示】　144

一、电视广告的要素　144

二、电视广告的类型　145

【本章题典】　145

【题典答案】　147

【导读资料】　148

第四章　电视广告创意设计　153

【学习要点提示】　153

一、电视广告创意设计演进脉络　153

二、我国电视广告创意设计20年轨迹　154

三、电视广告创意设计特点——蒙太奇思维　154

四、电视广告创意设计要旨　155

五、电视广告画面创意设计　155

六、电视广告语　155

【本章题典】　156

【题典答案】　163

【导读资料】　168

第五章　电视广告拍摄　172

【学习要点提示】　172

一、前期工作　172

二、拍摄阶段　173

【本章题典】　173

【题典答案】　175

【导读资料】　176

第六章　电脑动画与特技　182

【学习要点提示】　182

一、动画概说　182

二、电脑动画　183

三、电视特技　183

【本章题典】　184

【题典答案】　185

【导读资料】　187

第七章　电视广告后期制作　193

【学习要点提示】　193

一　电视广告剪辑　193

二、电视广告组合编辑　194

三、新技术的应用　195

【本章题典】　195

【题典答案】　196

【导读资料】　198

第八章　广播电视广告管理　202

【学习要点提示】　202

一、行政管理　202

二、法规管理　202

三、广播电视广告专项管理　203

【本章题典】　203

【题典答案】　207

【导读资料】　208

附录　212

一、《广播电视广告》模拟试卷（A）及参考答案　212

二、《广播电视广告》模拟试卷（B）及参考答案　218

三、《广播电视广告学课程大纲》　224