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第一篇 入门篇2

前言2

1-1房地产之定义2

「不动产」的定义2

1-2土地使用的种类？4

1-3房屋有哪些种类？15

一、依照屋龄区分16

二、依照拍卖方式区分16

1-4产权的意义17

一、不动产权利内涵17

二、什么是容积率？建蔽率？定义及实施目的19

1-5何谓建筑业和代销业？关系如何？21

一、建筑业简介21

二、代销公司简介29

1-6不动产开发及市场分析40

一、前言40

二、不动产土地开发之型态41

三、不动产土地开发流程43

四、土地资料蒐集分析与来源46

五、市场分析50

六、投资报酬率粗估一不动产估价51

七、土地取得56

八、产品规划设计、资金筹措57

九、工程兴建59

十、广告销售62

十一、交屋后管理（出售/出租、营运管理）62

第二篇 产业篇68

2-1台湾房市正在形成的趋势68

一、经济成长进入低度化68

二、就业市场走向高失业率68

三、投资大陆变成全民化68

四、社会变成全面老年化69

五、人口成长停滞化69

六、产业发展走向绿化70

七、知识经济取代资产价值70

八、城乡差距逐渐缩小、逐高铁而居71

九、全球竞争及微利时代的来临71

十、住居「鲑鱼化」，海归派带动台湾房市71

十一、节能「绿建筑化」71

十二、都市更新加速化72

十三、豪宅与小宅两极化，住宅光纤化72

十四、逐捷运而居73

十五、厂房住宅化、商业化73

2-2台湾建筑业面临哪些问题74

一、台湾建筑业缺乏国际竞争力74

二、不合时宜法令，影响都市更新发展75

三、畸零地与邻地整合困难，增加开发成本75

四、台湾房市被边缘化，房价涨幅小、产品同质性高、经营风险高75

五、大陆投资限制严格，只能在台湾市场互相厮杀76

六、银行紧缩银根是建筑业的致命伤76

七、开放大陆人士来台购屋限制，把握大陆观光客来台所产生的商机77

八、修改不合时宜法令，改善审查机制，缩短开发时程77

九、产销结构不健全及交易资讯不透明78

十、政府未善尽管理之责78

2-3建筑业之产业特性及定位79

一、台湾建筑业产业概况79

二、建筑产业景气变迁及产销概况90

三、资本市场的丧失及地雷股的产生97

四、老闆（领导人）角色100

五、建筑产业结构分析102

六、产业价值链108

七、建筑业多角化的省思110

八、建筑业不景气对策111

九、建筑业SWOT分析115

十、三通机会与限制116

2-4个案研究—宝成建设119

一、宝成建设119

二、资产负债表分析121

三、财务报表总体检122

四、综合分析126

五、结论及建议——房地产投资暴利时代已过，租金收入报酬率决定房地产价值127

2-5高雄房地产市场之探讨136

一、高雄房市最大利多是价格低136

二、最大问题在产业失衡136

三、高雄市与台北市区域比较139

第三篇 市场篇149

3-1何谓「市场调查」？149

一、市场调查的重要性149

二、市场调查对于管理的重要性150

3-2市场调查与实务150

一、关于市场调查与实务150

二、市场调查的程序152

三、市场研究的分类法153

四、市场研究的利益与限度157

五、市场调查的一般原则及程序159

3-3资料整理与分析166

一、总体市场分析166

二、个体市场分析194

附录：市场调查的实务201

第四篇 业务篇226

4-1市场区隔及行销分析226

行销≠销售227

4-2何谓「行销组合」或「行销4P」？227

行销组合的运作228

4-3何谓「目标行销」？何谓「S-T-P」？229

一、定义229

二、步骤229

三、卖方4P与买方4C233

四、代销公司产品策略流程234

4-4代销公司个案开发后准备工作254

一、市场研究（调查与分析）254

二、全案动脑筋协调会议257

三、命名258

四、工作流程表拟定259

五、预售与公开259

六、建筑师联系工作260

七、建材设备260

八、定价位261

九、现场整理264

十、接待中心、样品屋、户外看板、精神堡垒、指示牌之安排及悬挂264

十一、接待中心整理及环境美化265

十二、水电及临时电话266

十三、建筑执照266

十四、企划部配合工作267

十五、合约书拟定268

十六、接待中心整理268

十七、销售前讲习会268

十八、个案正式推出掌握销售之研究269

十九、销售前之工作271

二十、签约271

二十一、销售过程其他工作要点272

二十二、现场业务作业与SP促销活动272

二十三、个案销售结束后各项工作276

二十四、销售结案报告277

4-5个案推出广告研究278

一、广告的主旨278

二、广告的目标278

三、广告作用与消费者购买行为278

附录A：内政部房屋买卖契约书范本287

附录B：消费者购屋常识319

附录C：购屋小辞典330

附录D：业务部常用表格参考333

第五篇 企划篇354

5-1广告354

一、何谓广告？广告战略的重要性354

二、房地产的广告目标及广告策略355

三、广告表现359

5-2媒体360

主要广告媒体的特性360

5-3广告表现396

一、广告文案表现类型396

二、撰写文案思考过程405

5-4广告制作412

一、广告表现关系因素412

二、文案表现412

三、广告文案创作过程415

四、广告命名418

5-5编排构图设计423

一、广告版面视觉化423

二、形的组合423

三、底妆、腮红、唇彩……如何上新娘妆！429

附录A：优良个案企划策略简报参考436

附录B：企划部常用表格参考448

第六篇 税务篇454

6-1房地产要缴什么税？454

不动产税赋454

6-2不动产交易时有关税目456

一、营业税456

二、营利事业所得税457

三、契税457

四、印花税459

五、土地增值税460

6-3与不动产交易有关之所得税467

一、营利所得综合所得税467

二、租赁所得467

三、财产交易所得467

四、自用住宅用地优惠税率469

6-4持有不动产之有关税目470

一、房屋税470

二、地价税472

三、赠与税475

四、遗产税478

6-5不动产产权及相关资料480

一、产权调查第一步—取得卖方资料480

二、产权调查第二步—申请土地及建物登记簿誊本489

三、产权调查第三步—申请地籍图誊本及建物测量成果图495

四、产权调查第四步—申请分区使用证明书495

第七篇：不动产证券化REITS篇514

7-1何谓不动产证券化？514

一、不动产证券化514

二、国内不动产证券化的特性515

7-2不动产证券化之功能517

一、权益可分割性及风险分散517

二、提高投资不动产的流动性517

三、不动产投资的专业经营化518

四、直接由资本市场募集资金及个案规模的大型化518

7-3不动产投资信托519

不动产证券化商品主要分为两种519

7-4不动产资产信托与不动产投资信托之比较分析525

一、不动产证券化—评估八种风险指数526

二、REAT与REIT527

7-5向金融机构贷款的注意事项533

一、提前清偿有无违约金罚则533

二、服务品质533

三、注意投保火险的金额534

四、超高额度房贷有陷阱534

五、超低利率房贷要小心优惠的期限534

六、选择最有利的偿还方式534

【参考文献】538