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第一篇 营销思考 企划纵横谈中国企业营销的困局3

营销思考5

一、企业需要怎么样的营销5

二、我所推崇的三类商业模式6

三、效果付费7

四、跨媒体营销9

五、其他营销模式13

第二篇 策略点兵 16个关键点第1关键点 消费者分析21

主题要点21

一、消费者分析关键21

二、调查测试法22

三、自身感悟法23

参考案例：儿童消费者心理分析24

一、酷儿形象设计24

二、传播设计25

三、让儿童兴奋的故事25

案例分析26

一、酷儿符合儿童消费心理26

二、儿童消费心理的个性化追求26

三、儿童消费心理具体特征27

四、照顾父母消费心理27

第2关键点 行业竞争分析28

主题要点28

一、行业生命周期28

二、五力模型29

三、企业的具体市场地位30

参考案例：蒙牛暗战伊利31

一、创业之初的蒙牛32

二、为竞争对手叫好32

三、有得必有失33

案例分析34

一、从行业生命周期来说34

二、从行业结构的五力模型来说34

三、蒙牛方略35

第3关键点 目标市场分析36

主题要点36

一、市场细分36

二、目标市场与细分市场的区别37

三、选择目标市场38

参考案例：“动感地带”创造的奇迹38

一、不能躺在原地睡觉39

二、提高到战略地位40

三、针对具体情况，制定不同的方针对策40

四、细分目标市场，制定不同政策40

五、事件营销烘托41

六、强强联合，扩大市场42

案例分析43

第4关键点 市场定位方法45

主题要点45

一、市场定位的步骤45

二、市场定位策略的选择46

三、市场定位需要注意的问题47

参考案例：万宝路走过的艰辛历程48

一、诞生环境48

二、市场初次定位48

三、市场重新定位49

四、满足心理，获得巨大成功49

五、情感有的时候更重要50

案例分析51

一、创意新奇不是胜利根本，理念先进也不代表可以成功51

二、分析消费心理，女性烟民有着特殊的需求51

三、社会环境影响，男性烟民所具生存环境51

第5关键点 品牌定位流程53

主题要点53

一、品牌定位调研53

二、品牌定位设计54

三、品牌定位的宣传54

四、品牌定位三因素的建立55

参考案例：世界品牌男装55

一、顶级品牌男装的样式55

二、欧美顶级男装品牌56

三、亚洲男装品牌56

四、中国男装品牌56

案例分析57

一、杉杉西服定位教育57

二、雅戈尔展现品牌的再定位58

第6关键点 品牌定位策略59

主题要点59

一、产品定位策略59

二、消费者定位策略60

三、竞争者定位策略60

参考案例：猫人的执行困惑61

一、猫人的品牌定位战略在具体执行出了差错61

二、请来专家，研判问题62

三、认真对待消费者心理62

四、最终定位63

案例分析63

一、定位策略是一个整体，而非单个个体64

二、产品定位策略支撑64

三、竞争对手策略支撑64

第7关键点 品牌定位工具65

主题要点65

一、ZMET技术65

二、品牌定位感知图66

三、投射技术66

参考案例：孩子！慢慢地吃，不用急67

一、消费者心理分析67

二、关注市场和本身68

三、豁然开朗后的神来之笔68

案例分析69

第8关键点 品牌差异化72

主题要点72

一、实施差异化的前提72

二、差异化策略是一个动态的过程73

三、拾遗补缺定位策略73

四、突出特色定位策略73

五、品牌差异化的步骤73

参考案例：新加坡航空的品牌差异化之路74

一、新航背景74

二、品牌差异化75

三、创新的时间性76

四、品牌体验要能够长久76

案例分析77

一、品牌差异化的好处77

二、品牌差异根本在于产品差异77

三、品牌差异最大化在于形象差异78

第9关键点 品牌营销战略79

主题要点79

一、品牌营销战略制定步骤79

二、品牌营销战略设计所应收集信息的数量80

三、品牌营销战略由谁来设计81

参考案例：弱势品牌如何制定品牌营销战略82

一、满足阶层消费心理，寻找能够领先的领域82

二、对比竞争对手，突出竞争优势83

三、依附名牌，提高形象83

四、针对消费者心理，制定文化氛围84

案例分析85

一、另辟蹊径，开创自我85

二、利用高端媒体，占据有利形势85

三、联合其他企业，形成捆绑效应85

第10关键点 明确品牌内涵87

主题要点87

一、品牌内涵的不同理解87

二、与品牌相关的概念88

三、品牌内涵的确立89

参考案例：凤凰的孩子怎么成了“鸡”90

一、陌生的市场91

二、借助外力，出谋划策91

三、科学的策划必然带来好的市场91

案例分析92

一、品牌内涵的建立需要过程92

二、品牌内涵的建立要与消费者认知相应和93

三、避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不统一93

第11关键点 品牌识别体验94

主题要点94

一、品牌的理念识别95

二、品牌行为识别系统95

三、品牌符号系统96

参考案例：芭比娃娃成功后的隐忧96

一、芭比娃娃成功的原因97

二、成功后的隐忧97

三、强大的竞争对手97

四、反击失败99

案例分析99

一、品牌识别的核心永不松懈99

二、满足消费心理应有度99

三、品牌识别理论三大系统的关系100

第12关键点 品牌诉求提炼101

主题要点101

一、品牌诉求设计应围绕品牌识别102

二、诉求传播渠道的选择102

三、品牌诉求应该清晰103

四、品牌诉求的方法103

参考案例：奢侈的手表，准确的诉求103

一、领时代步伐，创造科技巅峰，创造奢侈的根基104

二、既然是奢侈，那就寻找最奢侈的项目104

三、既然是奢侈，那就寻找花得起的人104

四、奢侈可以扩展，突破传统市场105

案例分析105

一、品牌诉求要有一定的深度和广度105

二、紧紧抓住品牌诉求点106

三、品牌诉求应该围绕品牌定位106

第13关键点 品牌理念创新107

主题要点107

一、品牌理念设计的好处107

二、品牌理念的传播108

三、品牌理念要回答的问题108

四、评判品牌理念设计的方法109

参考案例：耐用是金109

一、企业理念110

二、理念首先要内部统一认识110

三、理念对于企业管理的影响110

案例分析111

一、品牌理念与品牌个性应有所区别112

二、二者的着眼点不同112

第14关键点 品牌形象包装113

主题要点113

一、品牌名称和标志113

二、将品牌融入到文化当中114

三、品牌形象定位114

参考案例：国酒形象的展示115

一、什么是CIS116

二、CIS与企业品牌116

三、茅台酒的形象组合116

四、CIS与品牌形象定位116

五、形象宣传117

六、CIS与市场营销117

案例分析118

一、CIS构成118

二、CIS的关键问题119

第15关键点 品牌结构设计120

主题要点120

参考案例：维珍帝国122

一、《学生》杂志创造神奇122

二、不务正业的维珍122

三、令人眼花缭乱的市场进入123

四、维珍其他令人不解的扩张124

案例分析124

一、布兰森的心愿125

二、从消费者角度看问题125

三、消费者最看重的是信誉125

第16关键点 品牌传播积累127

主题要点127

参考案例：微软品牌关系在跌跌爬爬中进步129

一、盖茨的诅咒129

二、收钱的时刻似乎来到了129

三、美国政府高调介入130

四、风向突变130

五、亚都发誓：不惜代价与微软打到底130

案例分析131

一、知识霸权形象始终没有改变131

二、品牌关系要注意合乎时代131

第三篇 营销解码 创意全揭秘消费者分析模块135

项目名称：广州市陶器市场定性调研一、调研背景135

二、调研目的136

三、方案设计136

四、调研结果分析137

五、结论与建议150

传播执行模块154

项目名称：2009年嘉豪食品传播执行方案一、电视组合投放建议155

二、网络传播企划建议158

三、报纸投放建议168

四、框架与户外投放建议172

市场定位方法、流程模块174

项目名称：嘉豪食品股份公司品牌定位与市场企划一、调味品市场整体状况分析174

二、竞争分析177

三、传播主张182

后记187