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第一章 网络营销导论1

第一节 网络营销概述1

一、网络营销的概念1

二、网络营销的内容3

第二节 网络营销与传统营销7

一、网络环境下的营销格局7

二、网络营销对传统营销的冲击8

三、 网络营销与传统营销的整合9

第三节 网络营销的理论基础10

一、直复营销理论10

二、软营销理论11

三、整合营销理论12

四、关系营销理论15

第四节 网络营销的基本体系与功能16

一、网络营销的基本体系16

二、网络营销的功能17

第二章 网络营销市场调研22

第一节 网络市场调研基础22

一、网络市场调研的含义22

二、网络市场调研的特点23

三、网络市场调查的措施24

第二节 网络市场调研对象26

一、对顾客的网上市场调查26

二、对产品及竞争对手的网上市场调查27

三、对于市场客观环境的网上市场调查28

第三节 网络市场调研的实施28

一、网络市场调研的步骤28

二、网络市场调研的方法30

第四节 市场调研问卷39

一、市场调查问卷的结构39

二、市场调查问卷的分类40

三、调查问卷提问的原则42

四、调查问卷提问应避免的问题42

第三章 网络营销市场分析与定位48

第一节 网络营销市场分析概述48

一、网络营销市场定义48

二、网络营销市场的特点49

三、网络营销市场分析的目的49

四、网络营销市场的构成50

第二节 网络消费者市场分析50

一、网络消费者类型与特征50

二、网络消费者需求特点分析51

三、网络消费者动机分析53

四、网络消费者购买动机55

五、影响网络消费者购买因素分析57

六、网络消费者购买决策过程分析59

第三节 网络组织市场分析60

一、组织网上购买的特点60

二、组织购买影响因素61

三、组织采购主要模式63

四、组织购买过程和类型64

第四节 网络营销市场定位64

一、网络营销市场定位的定义64

二、网络营销市场定位的依据65

三、网络营销市场定位战略66

四、网络营销市场定位策略67

五、市场定位策略的执行68

第四章 网络营销策略组合73

第一节 网络营销产品策略73

一、整体网络产品理论74

二、网络产品的特点与类型76

三、网络产品策略77

第二节 网络营销价格策略85

一、网络营销定价概述86

二、网络营销定价策略90

第三节 网络渠道策略97

一、网络渠道的优势98

二、网络渠道的类型与策略100

三、网络渠道冲突103

第四节 网络促销策略104

一、网络促销的概念、分类与作用104

二、网络促销的实施程序106

三、网络广告的一般原理109

四、网络站点促销117

第五章 网络营销策划123

第一节 网络营销策划概述123

一、营销策划的含义及作用123

二、网络营销策划及其特点124

三、网络营销策划的基本原则127

第二节 网络营销策划的内容体系128

一、网络营销策划的内容及层次128

二、战略层策划128

三、战术层策划132

四、执行层策划135

五、信息应用层策划137

第三节 网络营销的策划流程与策划书138

一、网络营销策划流程138

二、网络营销策划书138

第六章 企业网站建设与推广145

第一节 企业营销网站的主要功能145

一、企业营销网站的形式与组成145

二、企业营销网站的功能146

第二节 企业营销网站建设149

一、企业营销网站建设策划149

二、企业营销网站建设原则150

三、企业营销网站建设流程152

第三节 企业营销网站的推广157

一、企业营销网站推广的原则157

二、通过传统媒体推广网站的方法164

三、通过网络推广网站的方法165

第四节 企业营销网站的运营维护173

一、技术性维护173

二、 内容管理174

第七章 网络营销推广工具与方法177

第一节 搜索引擎营销177

一、搜索引擎营销的基本原理177

二、搜索引擎营销的主要模式180

三、搜索引擎优化策略187

第二节 许可E-mail营销190

一、许可E-mail营销概述190

二、开展E-mail营销的基础条件191

三、许可E-mail营销的基本方式和一般过程193

四、内部列表许可E-mail营销策略195

五、外部列表许可E-mail营销策略197

六、跟踪与监测电子邮件营销结果199

第三节 博客营销200

一、博客营销概述200

二、博客平台的选择和优化201

第四节 微博营销205

一、微博营销概述205

二、微博营销策略206

三、企业微博营销基本方法与技巧207

第五节 微信营销211

一、微信营销概述211

二、企业微信推广模式212

第八章 其他网络营销方式219

第一节 论坛营销219

一、论坛营销的概念219

二、论坛营销的特点219

三、论坛营销的内容策略220

四、论坛营销的实施作用220

第二节 问答营销222

一、问答营销的概念222

二、问答营销的问答方式222

三、问答营销的实施作用222

第三节 IM营销223

一、IM营销的概念223

二、IM营销的营销优势224

三、IM营销的实施作用224

第四节 黄页与目录营销226

一、黄页与目录的概念226

二、黄页的特点227

三、黄页与目录营销的实施作用227

第五节 移动营销229

一、移动营销的概念229

二、移动营销的内容229

三、移动营销的4I模式230

四、移动营销的市场意义230

五、APP应用商店231

六、移动营销的发展现状232

第九章 网络营销管理237

第一节 网络营销计划管理237

一、确定网络营销计划的必要性237

二、网络营销计划的构成要素238

第二节 网络营销组织管理239

一、网络营销人员管理239

二、网络营销组织结构240

三、企业网络营销实施过程中的决策240

第三节 网络营销控制管理243

一、网络营销的风险管理243

二、网络营销的评估245

参考文献250