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第一部分 品牌知识1

第一章 品牌基本知识3

第一节 品牌的概念3

第二节 品牌意味着什么15

第三节 品牌管理的核心概念：识别、形象和定位26

附文1-1 商标，还是品牌?34

附文1-2 商标就是商标，晶牌就是品牌35

案例1-1 女老板看中“孔乙己”37

第二章 产品、品牌和名牌39

第一节 品牌与产品的关系39

第二节 品牌的分类45

第三节 名牌59

附件2-1 中国第一批名牌名单68

附件2-2 中国名牌产品管理办法69

第三章 品牌黏度理论76

第一节 品牌黏度提出的背景76

第二节 品牌黏度的内涵78

第三节 品牌产品黏度的影响因素85

第四节 品牌市场黏度的影响因素93

第五节 品牌黏度理论的应用101

第二部分 品牌战略107

第四章 品牌名的开发战略109

第一节 品牌名选择标准109

第二节 品牌名选择来源111

第三节 品牌名开发决策过程117

第四节 信不信由你：几个著名品牌名的选择过程124

附文4-1 由“嗡嗡叫”想到阿Q“下海”126

案例4-1 Ford公司的汽车命名128

第五章 品牌定位战略130

第一节 品牌定位的概念130

第二节 消费者的心智模式和品牌定位的原则135

第三节 品牌定位点的开发140

第四节 品牌定位分析工具148

第五节 品牌定位决策程序157

第六章 品牌延伸战略162

第一节 品牌延伸的内涵和类别163

第二节 品牌延伸的目的168

第三节 品牌延伸的正负效应173

第四节 品牌延伸研究的理论成果及实践指导意义182

第五节 品牌延伸的消费者认知心理190

第六节 品牌延伸的决策程序195

第七节 品牌延伸的若干陷阱204

第七章 品牌国际化战略207

第一节 品牌国际化的基本概念208

第二节 品牌国际化的原理211

第三节 中国品牌的国际化225

案例7-1 达能(Danone)品牌国际化238

附文7-1 老名牌难搞国际化——恒源样真的想自杀239

附文7-2 是金子到哪里都会发光——劝恒源祥且慢轻生242

第三部分 品牌管理245

第八章 品牌整合管理247

第一节 品牌—产品矩阵247

第二节 品牌层次253

第三节 公司品牌识别要点260

第四节 品牌整合设计268

附件8-1 通用(中国)汽车公司品牌清单274

第九章 品牌长期管理276

第一节 品牌强势地位的维护和提升277

第二节 品牌衰退及其激活283

第三节 品牌易名和转换306

附文9-1 “康巴丝”敲响的警钟314

第十章 品牌权益317

第一节 品牌权益的内涵和模型318

第二节 品牌价值的估测：基于消费者的观点324

第三节 品牌价值的估测：基于资产的观点331

第四节 品牌权益评估方法评述342

附件10-1 2001年国内最有价值的品牌343

附件10-2 2000年全球最有价值的品牌344

参考文献345

后记349