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第1章　绪论1

1.1　市场营销学的产生及发展1

1.1.1 市场营销学的产生1

1.1.2 市场营销学的发展3

1.2　市场营销学研究对象与研究方法5

1.2.1 研究市场营销学的意义5

1.2.2 市场营销学的研究对象6

1.2.3 市场营销学研究方法6

1.3　市场营销的核心概念7

1.3.1　定义市场营销7

1.3.2 市场营销的范围8

1.3.3 市场营销的核心概念9

1.4　市场营销观念的发展12

1.4.1 生产观念13

1.4.2　产品观念13

1.4.3　推销观念13

1.4.4 市场营销观念14

1.4.5　社会市场营销观念15

小结16

复习思考题16

案例17

第2章　战略规划与市场营销管理过程19

2.1　企业战略规划19

2.1.1 确定企业任务21

2.1.2　确定企业目标22

2.1.3　确定投资组合24

2.1.4　确定发展战略26

2.1.5　制定职能战略28

2.2　市场营销管理28

2.2.1　发现和分析市场机会29

2.2.2　选择目标市场30

2.2.3　制定营销战略31

2.2.4　营销战略的实施31

2.2.5 营销战略的控制32

2.3　市场竞争战略32

2.3.1 竞争战略的基本类型32

2.3.2　市场竞争环境分析33

2.3.3　竞争者分析37

2.3.4　市场竞争战略40

2.4　市场营销组合战略47

2.4.1 市场营销组合的基本内容47

2.4.2　市场营销组合理论的发展48

2.4.3 市场营销组合的特点49

2.4.4 市场营销组合的意义50

小结50

复习思考题51

案例51

第3章　市场调研和预测55

3.1　市场调研55

3.1.1 市场调研的作用和内容55

3.1.2　市场调研的步骤57

3.1.3 市场调查的类型、方法和工具57

3.1.4　市场调研的数据分析技术62

3.2　市场预测63

3.2.1 市场预测的基本原理64

3.2.2 市场预测的类型65

3.2.3　定性预测方法66

3.2.4　定量预测方法68

小结74

复习思考题75

案例76

第4章　市场营销环境78

4.1　市场营销环境的含义及特点78

4.1.1 市场营销环境的含义78

4.1.2 市场营销环境的特点79

4.2　市场营销宏观环境80

4.2.1　人口环境80

4.2.2　经济环境84

4.2.3 自然环境86

4.2.4　科学技术环境87

4.2.5　政治法律环境89

4.2.6　社会文化环境91

4.3　市场营销微观环境92

4.3.1　公司92

4.3.2　营销中介93

4.3.3 营销中介机构93

4.3.4　顾客94

4.3.5　竞争者94

4.3.6　公众95

4.4　市场营销环境分析与对策95

4.4.1 市场机会、机会分析与企业对策96

4.4.2　环境威胁、环境威胁分析与企业决策98

4.4.3　企业环境状况分析99

小结100

复习思考题100

案例100

第5章　购买行为103

5.1　消费者购买行为103

5.1.1 影响消费者购买行为的主要因素103

5.1.2 消费者的购买过程107

5.2　组织市场购买行为110

5.2.1 组织市场110

5.2.2　组织购买者的行为模式111

5.2.3　工业购买者行为112

小结114

复习思考题116

案例116

第6章　市场细分与目标市场选择118

6.1　市场细分118

6.1.1 市场细分的概念和作用118

6.1.2　市场细分的标准120

6.1.3 市场细分的原则123

6.1.4　市场细分的程序123

6.2　目标市场选择124

6.2.1 确定目标市场的方式124

6.2.2 目标市场范围策略125

6.2.3 目标市场营销策略126

6.2.4　影响目标市场选择的因素127

6.2.5 目标市场进入策略128

6.3　市场定位129

6.3.1 市场定位的概念129

6.3.2 市场定位的步骤129

6.3.3　市场定位策略130

小结131

复习思考题132

案例132

第7章　产品策略134

7.1　产品与产品生命周期134

7.1.1 产品134

7.1.2　产品的分类136

7.1.3　产品生命周期理论137

7.2　产品组合142

7.2.1　产品组合的概念142

7.2.2　对产品组合的分析和管理143

7.2.3　产品组合策略145

7.3　新产品开发146

7.3.1 新产品的概念和分类146

7.3.2　开发新产品的意义148

7.3.3　新产品的开发方式148

7.3.4　新产品开发的程序149

7.4　品牌策略153

7.4.1　品牌的概念153

7.4.2　品牌的作用154

7.4.3　品牌设计的基本要求155

7.4.4　品牌策略155

7.5　包装策略157

7.5.1 包装的概念和作用158

7.5.2　包装的设计158

7.5.3 包装策略159

小结160

复习思考题161

案例161

第8章　定价策略164

8.1　影响产品定价的因素164

8.1.1　企业的定价目标164

8.1.2　产品成本167

8.1.3 市场需求167

8.1.4　竞争因素167

8.1.5　其他因素168

8.2　定价的一般方法169

8.2.1　成本导向定价法169

8.2.2　竞争导向定价法171

8.2.3　顾客导向定价法172

8.3　定价的基本策略174

8.3.1　心理定价策略174

8.3.2　折扣定价策略175

8.3.3　地区定价策略177

8.3.4　促销定价策略178

8.3.5　差别定价策略179

8.3.6　产品组合定价策略179

8.3.7　新产品定价策略180

8.4　价格调整策略及价格变动反应182

8.4.1 企业削价与提价182

8.4.2 消费者对价格变动的反应184

8.4.3　竞争者对价格变动的反应185

8.4.4　企业对策186

小结186

复习思考题187

案例187

第9章　分销策略191

9.1　分销渠道191

9.1.1　什么是分销渠道191

9.1.2　分销渠道的类型192

9.2　分销渠道的设计与管理194

9.2.1 影响渠道设计的主要因素194

9.2.2　渠道的选择方案195

9.2.3 渠道成员的选择、激励、评估与调整196

9.3 中间商199

9.3.1　批发商199

9.3.2　零售商202

小结207

复习思考题207

案例207

第10章　促销策略214

10.1　促销与促销组合214

10.1.1　促销的含义214

10.1.2　促销的作用215

10.1.3　促销组合215

10.2　广告219

10.2.1 广告的含义及作用219

10.2.2　广告定位221

10.2.3　广告媒体的选择222

10.2.4　广告费用预算223

10.2.5　广告效果评估225

10.3　人员推销227

10.3.1　人员推销的设计227

10.3.2　人员推销的任务及其工作步骤227

10.3.3　推销人员的管理228

10.4　营业推广230

10.4.1 营业推广的种类230

10.4.2　营业推广的特点231

10.4.3 营业推广的实施过程231

10.5　公共关系232

10.5.1　公共关系的含义232

10.5.2　公共关系的职能233

10.5.3　公共关系的原则235

10.5.4　公共关系实施的步骤235

10.5.5　公共关系的主要方法236

小结236

复习思考题236

案例237

第11章　服务营销239

11.1　服务营销概述239

11.1.1　服务的定义239

11.1.2　服务的分类240

11.1.3　服务的特点241

11.1.4　服务营销与产品营销的差异243

11.1.5　服务的差异化竞争策略243

11.2　服务营销理念244

11.2.1 关系营销244

11.2.2　顾客满意理念248

11.3　服务质量管理249

11.3.1 服务质量的内涵250

11.3.2　服务质量的评价标准250

11.3.3　提高服务质量的策略251

11.4　服务营销策略252

11.4.1 内部营销与互动营销253

11.4.2　服务产品策略253

11.4.3　服务定价策略253

11.4.4　服务促销策略254

11.4.5　人员255

11.4.6　分销策略255

11.4.7　有形展示策略255

11.4.8　过程256

11.4.9　生产率和质量256

11.5　服务营销发展的前景256

11.5.1　21世纪服务业大发展的态势257

11.5.2 中国服务营销现状及原因分析257

小结258

复习思考题259

案例259

第12章　市场营销组织、计划与控制262

12.1　市场营销组织262

12.1.1 市场营销组织的目标262

12.1.2 市场营销组织类型264

12.1.3 市场营销组织设计271

12.1.4 营销部门和其他部门的关系276

12.1.5 建立全公司营销导向的战略279

12.2　市场营销计划与控制281

12.2.1 市场营销计划与实施281

12.2.2　市场营销控制288

小结296

复习思考题296

案例297

第13章　国际市场营销303

13.1　概述303

13.1.1 国际营销的定义303

13.1.2　企业进行国际营销的动机304

13.1.3 国际营销的发展阶段305

13.2　国际市场营销的环境305

13.2.1 国际政治法律环境306

13.2.2 国际经济环境307

13.2.3 国际社会文化环境308

13.3　国际目标市场的选择309

13.3.1 国际市场的细分与目标市场的选择309

13.3.2 国际目标市场的估测310

13.4　国际市场营销产品策略310

13.4.1 国际市场产品生命周期311

13.4.2 产品的标准化或差异化决策311

13.4.3 产品的适应性改变312

13.5　国际营销的定价策略313

13.5.1 影响国际营销中产品定价的因素313

13.5.2 国际营销的基本定价策略314

13.5.3 国际转移定价315

13.5.4　价格的标准化与差异化决策316

13.6　国际营销分销渠道决策317

13.6.1 企业进入国际市场的渠道317

13.6.2 国外市场的分销渠道321

13.7　国际营销促销决策323

13.7.1 国际广告323

13.7.2　人员推销325

13.7.3　销售促进326

13.7.4　公共关系327

13.8　经济全球化与中国企业的国际营销328

13.8.1 经济全球化与国际营销328

13.8.2 中国企业与国际营销329

小结333

复习思考题334

案例334

参考文献337