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总序1

前言1

第一篇 总论3

一、中央企业品牌建设的背景与意义3

（一）中央企业品牌建设的背景3

（二）中央企业品牌建设的一般意义7

（三）中央企业品牌建设的特殊意义10

二、中央企业品牌建设的总体情况16

（一）中央企业品牌建设的研究与开发情况16

（二）中央企业品牌建设的广告与营销情况16

（三）中央企业的品牌价值与竞争力19

第二篇 各行业中央企业品牌建设分析25

一、电力行业中央企业品牌建设25

（一）行业概况25

（二）国家电网公司品牌建设26

二、电力机车行业中央企业品牌建设39

（一）行业概况39

（二）中国北车股份有限公司品牌建设39

三、电信行业中央企业品牌建设45

（一）行业概况45

（二）中国移动通信集团公司品牌建设46

（三）中国联合网络通信股份有限公司品牌建设60

（四）中国电信集团公司品牌建设67

四、电子信息行业中央企业品牌建设80

（一）行业概况80

（二）中国电子科技集团公司品牌建设80

（三）中国电子信息产业集团有限公司品牌建设86

五、地产行业中央企业品牌建设95

（一）行业概况95

（二）保利房地产（集团）股份有限公司品牌建设95

六、纺织行业中央企业品牌建设103

（一）行业概况103

（二）中国中纺集团公司品牌建设103

七、钢铁行业中央企业品牌建设111

（一）行业概况111

（二）宝钢集团有限公司品牌建设111

八、航空行业中央企业品牌建设118

（一）行业概况118

（二）中国南方航空集团公司品牌建设119

九、汽车行业中央企业品牌建设134

（一）行业概况134

（二）中国第一汽车集团公司品牌建设134

十、石化行业中央企业品牌建设145

（一）行业概况145

（二）中国石油化工集团公司品牌建设145

（三）中国石油天然气集团公司品牌建设155

十一、食品加工行业中央企业品牌建设166

（一）行业概况166

（二）中粮集团有限公司品牌建设166

十二、建筑行业中央企业品牌建设179

（一）行业概况179

（二）中国中铁股份有限公司品牌建设179

十三、医药行业中央企业品牌建设189

（一）行业概况189

（二）中国医药集团总公司品牌建设190

第三篇 国外企业品牌建设经验借鉴199

一、宝洁公司品牌建设199

（一）宝洁公司简介199

（二）宝洁公司多品牌策略199

（三）宝洁公司的品牌延伸202

（四）宝洁公司品牌宣传策略203

（五）宝洁公司品牌建设的启示206

二、英荷皇家壳牌集团品牌建设209

（一）英荷皇家壳牌集团简介209

（二）英荷皇家壳牌集团品牌标志209

（三）英荷皇家壳牌集团品牌营销策略210

三、可口可乐公司品牌建设217

（一）可口可乐公司简介217

（二）可口可乐公司品牌建设情况217

（三）可口可乐公司品牌建设的启示224

四、苹果公司品牌建设226

（一）苹果公司简介226

（二）苹果公司品牌建设情况227

五、宜家公司品牌建设236

（一）宜家公司简介236

（二）宜家公司品牌建设情况237

（三）宜家公司在中国的品牌建设243

（四）宜家公司品牌建设的启示247

第四篇 中央企业品牌建设总体分析与展望253

一、中央企业品牌建设存在的问题253

（一）品牌意识不足253

（二）品牌价值较低253

（三）品牌分布集中255

（四）品牌管理能力较弱257

（五）品牌营销模式单一258

（六）品牌创新能力较弱259

（七）人力资源与企业家素质有待提高260

（八）企业制度安排不完善261

（九）跨国经营能力较弱261

（十）品牌培育环境有待改善262

二、中央企业品牌建设展望263

（一）对中央企业品牌建设的建议263

（二）中央企业品牌建设的发展方向266

参考文献275