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第1篇 基本原理3

第1章 现代组织公共关系历史渊源3

主旨内容提要3

学习目标要求3

1.1 东西方文明古国的公共关系思想与实践3

1.1-1 古代西方政治宣传3

1.1-2 古代中国治国思想5

1.1-3 古代中国公关活动7

1.2 现代公共关系在美国的启蒙与发展10

1.2-1 早期政治动员10

1.2-2 报刊宣传运动11

1.2-3 新闻揭丑运动12

1.2-4 公共关系职业化13

1.3 现代组织公共关系新时代的形成与推进14

1.3-1 形成理论体系14

1.3-2 进入理论丛林15

1.3-3 研究视野与前沿17

1.3-4 发展特征与趋势18

1.4 中国公共关系的引进演化与发展趋势19

1.4-1 机械引进和初步发展20

1.4-2 形成体系和稳定推进21

1.4-3 发展脉络与特色22

1.4-4 发展原因与未来展望23

本章专栏4

专栏1-1：人物轶事 大哲学家苏格拉底4

专栏1-2：经商之道 红顶商人胡雪岩的成败6

专栏1-3：历史浏览 战国时期“士”阶层的崛起与作为8

专栏1-4：公关故事 “大处思考”：伯奈斯的公关理念15

延伸思考问题27

技能操作训练27

第2章 现代组织公共关系理论精要27

主旨内容提要27

学习目标要求27

2.1 现代组织公共关系核心概念和目标追求27

2.1-1 公共关系含义27

2.1-2 组织形象释义29

2.1-3 三大目标追求31

2.2 现代组织公共关系构成要素及内在关系32

2.2-1 社会组织与环境32

2.2-2 识别公众34

2.2-3 选择传播媒介35

2.3 现代组织公共关系基本准则和职能定位37

2.3-1 基本准则37

2.3-2 职能定位39

2.3-3 战略公共关系42

2.4 现代公共关系组织架构及职业状况43

2.4-1 公共关系部门设置43

2.4-2 专业公共关系公司46

2.4-3 公共关系社团49

2.4-4 职业状况50

本章专栏36

专栏2-1：实验论证 媒介传播实验36

专栏2-2：成功典范 中国顾客免费电话的由来40

专栏2-3：异域经验 日本企业的公共关系41

延伸思考问题53

技能操作训练53

第3章 现代组织公共关系传播基础53

主旨内容提要53

学习目标要求53

3.1 公共关系传播规律及其管理理论53

3.1-1 传播模式及其核心思想54

3.1-2 传播类型概览56

3.1-3 传播效果研究58

3.1-4 传播理论发展59

3.2 公众心理规律及其应用研究61

3.2-1 公众心理特征62

3.2-2 公众心理倾向63

3.2-3 公众心理定势66

3.2-4 认知公众心理68

3.2-5 影响公众心理方法72

3.3 现代组织文化理论与跨文化管理78

3.3-1 文化与组织文化78

3.3-2 组织文化建设81

3.3-3 文化差异现象83

3.3-4 跨文化管理86

本章专栏64

专栏3-1：情景故事 一位推销员获得的启示64

专栏3-2：学术档案 价值取向类型65

专栏3-3：相关链接 文化的差异性素描79

专栏3-4：奇闻轶事 员工与企业82

延伸思考问题93

技能操作训练93

第2篇 运行管理93

第4章 现代公共关系调查内容及操作技法93

主旨内容提要93

学习目标要求93

4.1 公共关系调查：原因、定位与作用93

4.1-1 调查研究缘由94

4.1-2 特点与地位95

4.2 公共关系调查内容：知天知地与知己知彼98

4.2-1 内部基本情况调查98

4.2-2 外部公众调查99

4.2-3 组织环境调查101

4.2-4 传播媒介状况调查102

4.3 公共关系调查程序：科学性与逻辑性统一103

4.3-1 确定目标103

4.3-2 制订方案103

4.3-3 搜集资料104

4.3-4 处理结果104

4.4 公共关系调查方法：分类与操作要点105

4.4-1 访问调查105

4.4-2 问卷调查109

4.4-3 抽样调查113

4.4-4 观察调查法114

4.4-5 文献调查法116

本章专栏96

专栏4-1：情景故事 “无调查”风险96

专栏4-2：典型案例 长城饭店的日常调查与策划99

专栏4-3：公关趣闻 关注“语言”102

专栏4-4：相关链接访问调查的技巧与训练108

延伸思考问题119

技能操作训练119

第5章 现代公共关系策划流程及文案写作119

主旨内容提要119

学习目标要求119

5.1 策划思想与公共关系策划119

5.1-1 追溯策划源泉120

5.1-2 公共关系策划释义121

5.1-3 策划基本原则123

5.2 公共关系策划的创意流程与技巧124

5.2-1 创意思维解读124

5.2-2 创意流程128

5.2-3 创意智障130

5.2-4 操作技巧素描133

5.3 公共关系策划基本要素及文案写作137

5.3-1 基本要素整合137

5.3-2 策划方法选择139

5.3-3 策划文案构成141

5.3-4 文案基本格式142

本章专栏121

专栏5-1：经典回顾 中国古代策划思想121

专栏5-2：相关链接 创意检核表法125

专栏5-3：情景故事 测一测你的思维127

专栏5-4：创意趣闻 将木梳卖给和尚132

延伸思考问题145

技能操作训练145

第6章 现代公共关系实施策略与评估方略145

主旨内容提要145

学习目标要求145

6.1 公共关系实施概览：特点、原则与准备145

6.1-1 实施特点145

6.1-2 实施原则147

6.1-3 实施准备148

6.1-4 克服实施障碍149

6.2 公共关系实施管理：指挥、控制与反馈151

6.2-1 建立实施指挥系统151

6.2-2 选择恰当的管理方法152

6.2-3 实施控制与反馈154

6.3 公共关系评估概要：标准、程序与途径156

6.3-1 公关评估意义157

6.3-2 评估人与评估标准158

6.3-3 评估程序与方法160

6.3-4 评估内容与评估报告161

6.4 公共关系评估模式：阶段、步骤与内容166

6.4-1 准备过程166

6.4-2 实施过程167

6.4-3 活动效果169

本章专栏161

专栏6-1：典型案例 评估KFC秒杀门事件161

专栏6-2：学术探究 公共关系形象评估指标体系的两维四象限模型168

延伸思考问题175

技能操作训练175

第3篇 操作实务175

第7章 现代公共关系专题活动设计与组织175

主旨内容提要175

学习目标要求175

7.1 公共关系专题活动概览175

7.1-1 特点与类型176

7.1-2 策划与实施177

7.1-3 主要活动简介178

7.2 策划组织庆典活动180

7.2-1 十项工作180

7.2-2 经典案例举要183

7.2-3 注意事项185

7.3 选择实施赞助活动185

7.3-1 实施步骤186

7.3-2 赞助活动实例188

7.3-3 实例解析190

7.4 召开新闻发布会190

7.4-1 坚持三大原则191

7.4-2 注重细节准备192

7.4-3 应注意的问题195

7.5 参加举办展示活动197

7.5-1 展览会197

7.5-2 策划与实施198

7.5-3 开放参观活动实例200

7.5-4 开放参观意义与组织202

延伸思考问题205

技能操作训练205

第8章 现代组织形象识别系统构建与传播205

主旨内容提要205

学习目标要求205

8.1 从内在到外显：组织形象概论205

8.1-1 概念释义206

8.1-2 重要意义207

8.1-3 CIS起源209

8.1-4 中国CIS实践210

8.1-5 形象推广211

8.2 形象之魂：理念识别系统构建与渗透216

8.2-1 组织理念内涵216

8.2-2 组织使命意义216

8.2-3 价值观塑造与演变218

8.2-4 理念设计理论与技巧220

8.2-5 理念传播与推进223

8.3 形象之重：视觉识别系统设计与传播225

8.3-1 视觉传播文化225

8.3-2 地位及作用227

8.3-3 设计原则227

8.3-4 编制推广识别手册229

8.4 形象之本：行为识别系统内容和实施232

8.4-1 行为识别内涵232

8.4-2 组织管理行为233

8.4-3 组织沟通行为234

8.4-4 员工行为规范236

本章专栏214

专栏8-1：相关链接 可口可乐公司宣传口号的变迁214

专栏8-2：典型案例 宝洁公司在实践中提炼企业理念221

延伸思考问题240

技能操作训练240

第9章 现代营销公关动态推进策略与方法240

主旨内容提要240

学习目标要求240

9.1 市场营销与公共关系：融合渗透与功能转化240

9.1-1 任务与环境差异241

9.1-2 理念渗透融合241

9.1-3 营销公关辨识242

9.1-4 营销公关兴起缘由243

9.1-5 营销策略沟通244

9.1-6 战略功能转化246

9.2 企业营销公关的作用、状况与策略247

9.2-1 营销公关作用247

9.2-2 中外营销公关实践249

9.2-3 策略和方法250

9.2-4 整合营销传播252

9.2-5 从4Ps、4Cs到4Rs254

9.3 营销公关面面观：应用实例与延展分析256

9.3-1 新产品上市256

9.3-2 品牌推广258

9.3-3 追求顾客满意262

9.3-4 公益营销与公益广告265

本章专栏251

专栏9-1：公关趣事 买些名画请顾客偷251

延伸思考问题270

技能操作训练270

第10章 现代组织危机公关运作思路与操作270

主旨内容提要270

学习目标要求270

10.1 现代组织可能面临的危机：特性、类型及成因270

10.1-1 危机与危机事件270

10.1-2 危机多重特性271

10.1-3 危机类型辨识272

10.1-4 危机成因分析274

10.2 危机公关基本原则与指导方针279

10.2-1 从危机管理说起279

10.2-2 六项基本原则280

10.2-3 中国学者五S原则284

10.2-4 四项指导方针285

10.3 危机公关的运作策略与实施要点286

10.3-1 管理机制及预警系统286

10.3-2 阶段性危机公关技巧288

10.3-3 不同群体应对攻略290

10.3-4 危机公关聚焦点292

10.3-5 重塑组织公共形象294

本章专栏276

专栏10-1：经典案例 35次紧急电话276

专栏10-2：公关故事 有歧义的广告语278

专栏10-3：异域经验 时势造英雄——“9.11”事件后布什政府公关策略282

延伸思考问题299

技能操作训练299

第4篇 多元实践299

第11章 现代企业组织公共关系前沿299

主旨内容提要299

学习目标要求299

11.1 现代企业公共关系面临的环境：机遇与挑战299

11.1-1 经济全球化趋势299

11.1-2 当代企业管理思想演变301

11.1-3 数字化时代变革走势302

11.2 企业公共关系热点问题与前沿走势305

11.2-1 网络公关305

11.2-2 绿色公关308

11.2-3 企业社会责任公关策略314

11.3 企业跨国经营中的公关整合：战略模式与方案316

11.3-1 冲击与挑战316

11.3-2 跨国公关整合战略318

11.3-3 内部关系整合320

11.3-4 外部关系整合322

11.3-5 本土化问题324

本章专栏303

专栏11-1：相关链接 电脑世界的危机303

延伸思考问题329

技能操作训练329

第12章 现代公共组织公共关系要略329

主旨内容提要329

学习目标要求329

12.1 公共组织概说及其公共关系策略329

12.1-1 公共组织特性330

12.1-2 政府公关目标内容332

12.1-3 非营利组织优势333

12.1-4 各类组织互补共生335

12.2 政府组织公共关系管理要点337

12.2-1 公信力确立形象338

12.2-2 新闻发言人制度339

12.2-3 新媒体环境舆论管理341

12.2-4 与公众沟通345

12.3 非营利组织公共关系举要347

12.3-1 使命传播塑形象347

12.3-2 引入营销沟通350

12.3-3 开展公关活动351

12.3-4 困境与出路353

延伸思考问题334

技能操作训练334

本章专栏334

专栏12-1：典型案例 北京的“地球村”334

专栏12-2：典型案例 希望工程志愿者劝募行动352

参考文献358