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第1章第1部分 营销的力量——效力远重于效率1

概要1

引言1

战略聚焦2

产品生命周期（PLC）3

战略聚焦和产品生命周期7

相对优势8

效力&效率图11

行动115

第1章第2部分 营销的力量——供需法则17

概要17

引言17

基本的商业链条18

硬市场（卖方市场）19

在供给过度中求得生存26

营销概念的引入26

第2章 营销是如何发挥作用的30

概要30

引言30

特定顾客群32

长时间的对话40

深入理解顾客的需求43

行动247

竞争性差异优势48

如何发展竞争优势51

行动353

营销计划54

第3章 引入新的营销组合：营销工具（4P或5P）55

引言55

细分57

细分战略59

如何细分61

过程62

服务细分67

在某一IT市场中的细分68

细分原则71

市场选择（即“瞄准”）71

企业若涉足新市场，其竞争力会如何？72

行动476

竞争性产品定位78

行动583

练习——你的定位84

第4章第1部分 营销组合——“产品”85

“产品”是什么85

总体产品概念86

行动692

第4章第2部分 营销组合——渠道，“通向市场之路”93

引言93

背景93

环境因素94

结构因素94

“通向市场之路”的功用96

启用中间方：利与弊98

管理渠道99

链条中的力102

练习106

第4章第3部分 营销组合——沟通与促销107

引言107

认识营销沟通107

公关和媒体文章（PR＆EP）109

广告和促销的作用111

行动7114

推广活动的设计过程116

创意执行131

测试133

第4章第4部分 营销组合——定价136

引言136

基于内部会计核算的定价方法136

产品生命周期和价格146

价值定价法149

一些实用的营销定价战略152

利润源155

第5章 营销计划156

引言156

作为工作文件的计划156

作为学习过程的计划157

营销规划161

计划的四个主要部分170

营销审计172

行动计划173

营销规划178

控制机制178

制定预算179

行动清单181

第6章 营销审计——营销战略的基础183

概要183

引言184

改变的冲击186

地理187

技术创新（G.P.L.E.e.S.T中的“T”）187

社会结构（G.P.L.E.e.S.T中的“S”）189

政治因素＝政府和法律法规192

周期和变革的启示194

记录宏观分析的表格194

行动8196

识别竞争196

企业销售和营销能力的分析201

营销资产和负债206

行动9210

竞争企业的分析表211

行动10212

自身企业的资产和负债分析矩阵212

竞争分析213

行动11215

“好坏对手”216

小结216

第7章 获得反馈218

概要218

引言218

信息的类型219

经由案头调查得来的二手信息219

实地调查得来的一手信息222

定性研究224

定量研究226

市场&顾客信息系统227

MIS/CIS工具229

市场调查（一些关键问题）233

调研预算235

调研摘要236

提议书239

附录 工作手册：活动规划245

1．目标245

2．战略247

译者后记253