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导论1

第一部分 策划篇13

一、广告策划的含义及其意义13

二、广告环境分析15

三、广告策划的内容18

四、广告策划的原则21

五、广告策划书的撰写25

案例之一 长城电扇的广告策划书28

案例之二 “活力28”的广告策划41

案例之三 “力士”香皂进入广州市场的广告策划49

案例之四 策划需要精益求精的服务53

案例之五 “露美”信息的全方位传播56

第二部分 创意箱59

一、什么是创意59

二、广告创意的过程63

三、广告创意的思考方法66

四、广告创意的基本要求70

案例之一 设置悬念 激发消费73

案例之二 万用手册的问世76

案例之三 儿歌新唱的“小霸王”78

案例之四 奇妙的组合分割80

案例之五 创意无处不在82

案例之六 “不方便”的长支香烟85

案例之七 运用关联 诉诸想象87

案例之八 诱人的牛仔世界89

案例之九 戴黑眼罩的绅士92

案例之十 发酵粉的妙用94

第三部分 定位篇96

一、广告定位的内容及种类97

二、广告定位的策略和方法102

三、广告定位的步骤和要求105

案例之一 施乐复印机只租不售111

案例之二 七喜汽水的“非可乐”定位113

案例之三 比利时有“阿姆斯特丹”115

案例之四 洗衫用白猫 洗发用法奥117

案例之五 艾维斯出租车的“第二”定位119

案例之六 宝健饮料的低价定位策略121

案例之七 日航的服务形象定位123

案例之八 食品当作药品卖125

案例之九 啤酒当作饮料卖127

案例之十 雅芳化妆品的直销定位129

案例之十一 “舒跑”运动饮料与“维他露”汽水131

第四部分 品牌篇133

一、关于品牌134

二、品牌策略138

三、广告与品牌143

案例之一 利用标志宣传产品152

案例之二 “索尼”和“三菱”的品牌标识155

案例之三 随身听不重品牌重产品157

案例之四 有奖征名的广告效应160

案例之五 “黑五类”透出的希望之光162

案例之六 叫得响的品牌——活力28164

案例之七 “包娜娜”的诱惑166

案例之八 定位恰当 品牌扬名168

第五部分 攻心篇170

一、广告受众心理171

二、广告信息的接受173

三、广告诉求心理与说服180

案例之一 注意用事实进行说服187

案例之二 名人的说服效应190

案例之三 诚实的“金龟车”193

案例之四 重视广告信息的同一性195

案例之五 把握时机 因势利导197

案例之六 以温情沟通消费者199

案例之七 利用感情诉求的金融业广告202

案例之八 寻找信息传播的最佳角度205

案例之九 广告带出样品屋208

案例之十 浓缩信息见功夫211

案例之十一 突出新用途213

一、广告媒介215

第六部分 传播篇215

二、广告的传播过程221

三、媒介传播策略225

案例之一 巧妙地运用媒介237

案例之二 把钱用在刀刃上240

案例之三 中国互映衬的广告战242

案例之四 与众不同的广告攻势245

案例之五 巧作售点广告增魅力247

案例之六 王朔巧用媒介做广告250

案例之七 巧思佳对 征联扬名252

一、广告标题254

第七部分 文案篇254

二、广告正文261

三、广告口号268

四、广播电视广告词的写作271

案例之一 富有吸引力的文案274

案例之二 形象与文字巧妙配合277

案例之三 幽默广告的特殊效果279

案例之四 重视文案的说服技巧281

案例之五 正确把握重点的简洁佳作283

案例之六 自嘲的说谎者286

各种体裁广告词写作选辑288

部分产品广告词精选294

台湾部分广告流行语选析296