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目录1

1 导论1

1.1 选题的依据1

1.1.1 世界竞技体育的发展趋势是我国夏季奥运项目市场开发的前提1

1.1.2 我国奥运项目市场开发的实际是本课题研究的出发点2

1.1.3 对国内外大量资料的收集和整理是本课题进行研究的理论基础3

1.1.4 对专家的进一步调查和论证开阔了本研究的视野5

1.2 本课题研究的宏观背景6

1.2.1 经济的国际化导致体育竞赛市场的国际化6

1.2.2 亚洲的发展趋势促使我们适应我国周边环境8

1.2.3 经济全球化导致我国文化发展与国际接轨9

1.2.4 人民生活水平的提高，闲暇时间的增多为奥运项目市场开发提供了机遇10

1.2.5 我国经济的相对过剩和寻求出路为奥运项目市场开发提供舞台11

1.3 研究的目的、意义14

1.3.1 研究的目的14

1.3.2 研究的意义14

1.4 相关概念说明和理论设想19

1.4.1 相关概念说明19

1.4.2 相关理论设想20

2 研究对象与方法20

2.1 研究对象20

2.2 研究方法21

2.2.1 研究的方法论体系21

2.2.2 研究的具体方法21

2.2.3 本文的具体研究构想23

3.1 国际夏季奥运项目市场开发的发展概况24

3.1.1 奥运会本身的发展要求与市场发生联系24

3 夏季奥运项目市场开发的发展概况及市场资源分析24

3.1.2 夏季奥运产业30

3.2 我国夏季奥运项目市场开发的发展概况34

3.3 夏季奥运项目市场资源分析38

3.3.1 奥运项目资源的内容38

3.3.2 奥运项目资源的开发51

3.3.3 奥运项目市场资源配置及其优化52

4 夏季奥运项目的一般市场及影响市场发展的因素55

4.1 夏季奥运项目的一般市场结构56

4.1.1 奥运项目的市场供给——卖方市场59

4.1.2 奥运项目的市场需求——买方市场61

4.1.3 奥运项目供求矛盾的主要表现63

4.1.4 奥运项目市场的要素分析66

4.2.1 奥运项目市场的宏观环境70

4.2 影响夏季奥运项目市场发展的环境因素70

4.2.2 影响人们观看奥运项目比赛的微观因素74

5 我国夏季奥运项目的营销市场82

5.1 营销市场的理论概述82

5.1.1 营销82

5.1.2 市场营销的特点83

5.1.3 现代营销系统的组成对象84

5.1.4 营销市场84

5.1.5 市场需求85

5.2 我国夏季奥运项目的营销市场的分类研究87

5.2.1 决定我国夏季奥运项目竞赛表演营销市场大小的指标的确定87

5.2.2 被调查者基本情况统计分析88

5.2.3 我国夏季奥运项目营销市场聚类结果分析93

5.2.4 我国市场化程度高的夏季奥运项目的营销市场分析95

5.2.5 我国市场化程度一般的夏季奥运项目的营销市场分析105

5.2.6 我国市场化程度低的夏季奥运项目的营销市场分析109

5.3 我国不同类夏季奥运项目营销市场的差异性分析113

5.3.1 市场化程度高的项目与市场化程度一般的项目的差异分析113

5.3.2 市场化程度一般的项目与市场化程度低的项目的差异分析114

5.3.3 国际夏季奥运项目市场的差异分析114

6 我国夏季奥运项目市场开发的分类指导115

6.1 我国市场化程度高的夏季奥运项目的市场开发：市场化经营，大力开发116

6.1.1 我国市场化程度高的夏季奥运项目的市场发展116

6.1.2 我国市场化程度高的夏季奥运项目的市场开发途径122

6.1.3 我国市场化程度高的夏季奥运项目市场开发的策略重点148

6.2 我国市场化程度一般的夏季奥运项目的市场引导：事业型经营，部分市场开发152

6.3 我国市场化程度低的夏季奥运项目的国家扶持：公益性管理，政府扶持153

7.1 指导思想和依据156

7 我国夏季奥运项目市场开发的发展战略156

7.2 战略目标159

7.3 我国奥运项目市场开发的战略布局和战略步骤160

7.4 我国夏季奥运项目市场开发战略布局的发展对策161

8 我国夏季奥运项目市场开发的具体配套措施162

8.1 利用WTO的有关协定，分层次、不同程度地开放我国夏季奥运项目市场163

8.2 我国夏季奥运项目市场的国际化开拓、扩张164

8.2.1 国际化开拓和扩张需要的条件164

8.2.2 国际化开拓、扩张应注意的问题166

8.2.3 奥运项目国际化开拓、扩张成功的实例167

8.3 制定和完善我国夏季奥运项目市场开发的政策、法规169

8.3.1 要制定我国夏季奥运项目市场开发的具体政策169

8.3.2 借鉴国外奥运项目俱乐部具体管理政策171

8.4.1 我国奥运项目产品附加值的开发173

8.4 增加我国夏季奥运项目产品附加值，进行多元化经营，拉动人们的消费需求173

8.4.2 进行多元化经营，拉动我国夏季奥运项目消费175

8.5 了解我国夏季奥运项目市场信息，提高服务质量177

8.5.1 市场外源信息178

8.5.2 市场内源信息179

8.5.3 提高服务质量181

8.6 运用多种手段进行促销，培育和开拓我国夏季奥运项目市场181

8.6.1 奥运项目产品促销目标和原则181

8.6.2 具体的促销手段184

8.6.3 培育和开拓奥运项目市场187

8.7 利用现代互联网对我国夏季奥运项目产品进行网络销售和网上服务190

8.7.1 网络市场的发展阶段和特点190

8.7.2 利用网络进行经营192

8.8.1 加强基层竞技运动组织的规范运营193

8.8 不断提高创新能力，改善和优化我国夏季奥运项目产品供给193

8.8.2 培育市场主体195

8.8.3 提高工作绩效，降低成本197

8.8.4 树立品牌战略198

8.9 建立全国夏季奥运项目市场统计网络，加强宏观监控201

8.10 做好中国奥委会的市场开发203

8.10.1 进一步扩大宣传中国奥委会的公益形象，加强与社会各界的合作203

8.10.2 形成以夏季奥运会为核心的4年一个周期的开发运作203

8.10.3 坚持“少而精”的原则，与最优秀的企业和其他组织精诚合作204

9 结论与建议206

9.1 结论206

9.2 建议208

注释209

主要参考文献226

后记239