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一 市场调查理论精要3

1 市场调查的基本内容3

目录3

第一章　火眼金睛——市场调查篇3

2　市场调查应遵循的原则4

3　市场调查的基本步骤5

4　市场调查方案程式6

5　市场调查的基本方法7

7　访谈调查中应注意的若干问题10

6　市场调查中的筛选工作10

8　调查问卷设计中应注意的问题12

9　消费者购买行为的调查13

10　产品调查14

11　竞争对手调查15

13　市场调查资料的整理17

12　供应商与营销中介调查17

14　调查所得信息的加工方法18

1　露华浓的市场调研工作19

二 市场调查经典案例评析19

2　康弗斯公司盛衰记20

3 RCA公司为何横遭厄运21

4　三菱公司的“第六感官”22

5　“色拉米斯”的实验调查法23

6　洛勒利先生的市场调查24

7　雀巢公司的市场调查26

8　蚊香销售的市场预测27

9　洞悉市场就能赢得市场28

10　埃德塞尔汽车的悲剧30

11 荣成鞋厂的两次不同际遇31

12　“金甲虫”车的崛起32

13　大晚公司的社会调查33

15　“肯氏”鸡飞进北京城34

14　巴西冻鸡畅销阿拉伯34

16　“牡丹”不用“乱穿衣”35

17　从瘟疫中窥见良机36

19　两毛钱一罐的梨子罐头37

18　独具慧眼的本田公司37

20　审慎的柯达38

21　吉列公司“荒唐”吗？39

22　“状元红”酒东山再起40

23　佩氏农庄的三次失策41

24　渡边正雄慧眼识宝地42

25　新可乐为何昙花一现43

26　扬州广播电视受众调查报告47

1 产品的内涵77

一　产品决策理论精要77

第二章 精雕细琢——产品决策篇77

2　产品的分类78

3　产品组合的有关概念79

4　产品组合策略80

5　波士顿矩阵法优化产品组合82

6　通用电器公司优化产品组合法83

7　产品定位84

8 品牌85

9　品牌设计的基本要求86

10　品牌决策87

12　品牌名称的选择90

11　品牌策略90

13　商品译名的诀窍92

14　商标策略93

15　商标的形状与色彩94

16　商标设计中的禁忌95

17　商标管理中的误区96

18　包装的内涵及功能98

19　产品包装的设计要求100

20　产品包装装潢的设计程序101

22　包装装潢信息传递的视觉流程102

21　产品包装装潢的构成要素102

23　产品销售包装的图案设计103

24　产品销售包装的文字绘写105

25　产品销售包装装潢的色彩运用107

26　产品包装的文字说明109

27　产品包装策略110

28　名牌产品的销售111

29　名牌产品的保护112

30　产品导入期的特征与对策113

32　产品成熟期的特征与对策114

31 产品成长期的特征与对策114

34　延长产品生命周期的方法116

33　产品衰退期的特征与对策116

35　新产品的含义与类型117

36　新产品开发的重要性118

38　新产品构思的筛选119

37　新产品开发方式119

39　激发产品创意的思路120

40　新产品的商业化分析123

41 新产品的试销与商业化投放124

42　新产品的扩散125

2　永远以品质为重的亨佳公司127

1　质量第一，奔驰的秘诀127

二 产品决策经典案例评析127

3　波音777以新取胜129

4　不断开发新品——“空中客车”的奥秘130

6　差别性销售策略的妙用131

5　如意领的风采131

7　给电扇披上新装132

8　娇兰香水的成功秘诀133

10　“美乐”为何受挫于非洲134

9　苏杭人为何青睐“立顿”134

11 吉列，不再只是剃刀了135

12　创造产品的风格136

14　玉田啤酒厂的质量意识137

13　松下熨斗的产品创意137

15　商品性格赋予商品生命138

16　“随身听”的由来139

18　以“三新”树立形象140

17　敞篷车又盛行了140

20 日本食品新包装取悦消费者141

19　地毯与指南针141

21 “小天鹅”走俏市场142

22　三胜制帽的“仙人掌”战略143

23　“神笔”勾出广阔市场144

24　肯德基改变形象145

26　赋予产品以生命147

25　永远走在前头的柯达相机147

27　推陈出新的施乐复印机149

29　名牌也要创新150

28　保持贵族形象的威登皮箱150

30　法国名酒是怎么做的？151

32　制造新闻树品牌153

31　不做二等公民153

33　瑞士表的防伪术154

34　雀巢实施名牌战略155

35　赔本不赔名156

36　荣事达创牌记157

37　“元亨”的懊悔158

38　“孔府家酒”成名前后159

40　打假绝招161

39　双星创牌靠文化161

41 营业推广与产品知名度162

43 X．O．的创意163

42　“小鸭”沉浮录163

44　三胜公司的非名牌策略164

46　第一夫人畅饮东方魔水165

45　“英雄”迟暮的原因165

48　给产品起个好名字166

47　风味不能改，本色才赚钱166

1 企业形象的内涵171

一 企业形象理论精要171

第三章 富丽堂皇——企业形象篇171

2　企业形象的基本构成172

4　企业形象的测定173

3　树立良好企业形象的意义173

5 CI战略175

6　实施CI战略的基本步骤176

7　企业形象识别系统179

9　赞助活动与企业形象180

8　企业形象传播计划的制定180

10　庆典活动与企业形象181

11 记者招待会的策划182

12　商品展示会的策划184

13　企业名称的选择185

14　企业命名中的误区186

15　企业更名中的若干问题187

16　企业标志的设计189

17　企业危机的特点190

18　企业危机的处理程式191

20　礼仪与企业形象192

19　危机处理的策略192

21　见面与握手193

22　引见与介绍194

23 目光、表情与人际沟通195

25　打电话中的礼仪196

24　名片交换中的礼仪196

26　企业宴请活动的类型197

27　如何接待外商及外国经济专家200

1　奇特的开业仪式201

二 企业形象经典案例评析201

28　接待外宾参观须知201

2　法国白兰地的精彩亮相202

3　巧塑形象的“东方红”203

4　善用传媒的“北极星”204

5　可口可乐世界205

7　洗心革面的长岛公司206

6　奔驰公司的接待大厅206

8　傲慢无礼的艾克森公司207

9 日本白鹤制酒公司CI开发实例208

10　借文化氛围树企业形象213

12　坦然认错——双约翰逊公司走出窘境215

11 “碧绿液”的大手笔215

13　“霞飞”形象的危机与升华218

14　巧渡危机的“CBS”221

15　浪花公司历险记222

16　珀雷格农香槟的形象塑造术223

17　大智若愚224

19 四通公司的一次资助活动225

18　美尔雅的美国风波225

20　“金顶”富士山226

21　善于制造新闻的IBM公司227

22　麦当劳的CI世界228

23 日本狮王公司CI战略案例234

24　“双登”牌蓄电池的产品形象策略237

25　都是PPA惹的祸240

1 市场细分的含义与必要性247

一 市场开拓理论精要247

第四章　披荆斩棘——市场开拓篇247

2　市场细分与市场开拓248

3　消费者市场细分的依据249

4　生产者市场细分的依据250

5　市场细分的方法与特性251

6　有效细分市场的条件与程序252

8　分析市场机会253

7　市场细分中应注意的问题253

9 目标市场的条件与范围选择策略254

10　三种目标市场的营销策略255

11 影响目标市场营销策略选择的因素256

12　市场定位257

1 本田占领美国市场258

二 市场开拓经典案例评析258

2　制造流行259

3　“荣誉学生裙”是怎样打开市场的260

4　广告公司新业务261

5　速溶咖啡是怎样走出困境的263

6　出人意料的帕娜美莫264

8　西单商场创造需求、引导消费268

7　“戈比”新产品投放市场的成败透视268

10　萨伯公司选准目标市场269

9　菲利浦电咖啡壶独占市场的奥秘269

12　岛上无人穿鞋271

11 巴西车的“补位战术”271

13　看准市场大发利市272

14　随机应变信如神273

15　雀巢集团居安思危274

16　黄老板创业275

17　如意玩具公司的跨国经营战略276

18　美勒啤酒公司的市场细分策略277

19　开发“流行刷”278

20　米其林进军美国市场279

21 “呼拉圈”热火暴京城280

22　台湾人是怎样对葡萄干感兴趣的281

24　弄巧成拙的本田CITY车282

23　细分市场赢得市场282

25 日本豆腐闯北美284

26　横向拓展的魅力285

27　耐克的市场新策略286

29 日本人靠什么打入泡菜之乡287

28　巧克力在夏季旺销287

30　大度的柯达288

31　乐普生启示录289

32 日本资生堂的经营术290

33　开拓海外市场的典范291

34　肯德基两度进香港293

35　铱星为何陨落296

36　沃尔玛的三大法宝299

37　金星啤酒的路演活动303

38　摩托罗拉的品牌细分305

39　小，也能获利307

1　新进入者的威胁311

一 市场竞争理论精要311

第五章　斗智斗勇——市场竞争篇311

2　行业内现有企业的竞争312

4　购买者的压力313

3　行业替代品的压力313

6　分析竞争者314

5　供应者的压力314

8　市场领先者的策略317

7　竞争性定位战略317

9　市场挑战者的策略319

10　市场追随者的策略320

11　市场利基者的策略321

1　雅芳——美国直销之王322

二 市场竞争经典案例评析322

2　东芝医疗机械的渗透战术324

3　“快乐蜂”战胜“麦当劳”326

4　宝洁公司是如何保持领先地位的327

5　宝元通的促销绝活329

7　独树一帜的阿托搬家中心330

6　牙膏市场上的侧击战330

8　鲍洛奇的“阿根廷香蕉”332

9　一业为主，多种经营334

10　走俏美国市场的黑娃娃335

11　巧用疑兵战术336

12　迂回销售的印度机床337

13　亚默尔不淘金338

14　在穷人身上打主意339

15 日产电视机的侧翼攻击战术340

16　李嘉诚以退为进341

17　逆风而上343

18　八佰伴的转机344

19　中国绣花鞋为何滞销345

21　布莱克公司的反击方略346

20 《军事家》击溃挑战者346

22　赤川次郎现象347

23　亚美日化的迂回战略348

24　吉列公司的反击战术349

25　“施乐”痛击“佳能”350

26　“金胆”“银胆”之争351

27 MCI公司对AT＆T的奇袭战352

28　联合利华为何落后于宝洁355

29　雀巢为何成为市场领导者357

30　“宜家”的透明营销359

31　安利公司是如何做营销的361

32　钟表王国的卫冕之战364

33　格兰仕的退却策略366

34　为工薪阶层度身定制367

35　变通中谋生存、求发展368

36　善于与对手合作370

37 以攻为守372

38 日立录像机市场营销企划案373

1　广告的定义383

一 广告宣传理论精要383

第六章　摇旗呐喊——广告宣传篇383

2　广告的分类384

4　广告的定位385

3　广告的功能385

5　广告的促销策略386

7　广告的产品生命周期策略387

6　广告的目标市场策略387

8　情感诉求广告的心理策略388

9　理性诉求广告的心理策略389

10　不同年龄期心理特点与广告策略391

12　怎样使消费者记住你的广告393

11　男、女性心理特点与广告策略393

13　广告怎样吸引消费者的注意394

14　流行、时尚与广告创意396

15　广告策划程序397

17　广告媒介的选择399

16　媒体策划399

18　广告预算400

20　广告效果的测定401

19　确定广告预算的方法401

2　北京油漆厂的软性广告404

1 丰田的“空中飞车”404

二 广告宣传经典案例评析404

3　诺贝尔的示范广告405

4　“神州”与“万家乐”的广告战406

5　消费者是可以说服的407

6　可口可乐的“黄金规则”408

8　增添情感附加值411

7　厄布特可公司知名度是怎么提高的411

9 以柔克刚412

11 四则法国香水广告413

10　意想不到的广告效应413

12　一则成功的广告运动案例414

13　晚上100米能看到我416

15　重上银幕的已故明星417

14　广告家族新大腕417

16 “今天请不要买摩托车”418

17　活的广告419

19　胜家缝纫机的广告术420

18　没有裤子的裤子广告420

20　名人广告的效应421

21　制造恐慌，海飞丝走俏一时422

23　绝妙的保险广告423

22　做“不该做”的广告423

24　不花钱的广告424

25　黛安芬时装表演成功个案425

26　玩具电视广告427

27　欲扬故抑428

29　“m＆m”s巧克力风靡京城429

28　重复与拓展429

31 别开生面的家庭主妇茶话会431

30　请喝热咖啡431

32　创造商品知名度的数字游戏432

33　贝纳通的怪广告433

35　“绝对”创意，绝对经典434

34　“步行者”的成功之道434

36　选准广告诉求点438

37　约翰·史密斯啤酒的广告策划441

1　企业定价目标449

一 价格策略理论精要449

第七章　精算世界——价格策略篇449

2　价格制定的基本原则450

3　价格制定的基本程序451

5　市场竞争状况与价格制定452

4　产品生命周期与价格制定452

6　影响定价的其他因素453

7　价格类型454

9　价格的暗示效应455

8　成本费用与价格455

10　新产品的定价策略456

11　产品组合定价策略457

13　心理定价策略458

12　“U”型定价法458

14　竞争者对价格变动的反应459

16　成本导向定价460

15　竞争者变价时的对策460

17　竞争导向定价461

18　需求导向定价462

19　地理定价策略463

20　低价销售的必备条件464

22　以涨价对付降价465

21 以降价对付涨价465

23　产品降价时应注意的若干问题466

24　有关价格问题的说服技巧467

26　如何巧妙地提价468

25　报价的技巧468

27　消费者还价的动机与对策469

28　折扣价格策略470

29　应避免两败俱伤的价格战471

1　低利润快周转的经营策略472

二 价格策略经典案例评析472

2　鲍洛奇的定价策略473

4　包玉刚的价格策略477

3　西方航空公司的价格战477

5　便装揽客479

7　折扣的妙用480

6　绝妙的说服术480

8　让消费者自己定价481

9　金科玉律失效了482

10　奔驰车的最终价格策略485

11　你降我升486

13　一例成功的渗透定价法487

12　反守为攻夹击对手487

14　歪打正着488

15　海信的价格策略489

1 销售渠道的特点与作用495

一　销售渠道理论精要495

第八章　纵横交错——销售渠道篇495

2　消费品的销售渠道长度模式496

3 工业品销售渠道长度模式497

4　销售渠道的宽度策略498

5　直接渠道499

6　间接渠道500

7　销售渠道宽与窄的利与弊501

8　影响销售渠道选择的产品因素502

9　销售渠道选择的诸因素综合分析505

10　垂直销售渠道系统506

12　销售渠道的开拓507

11 横向销售渠道系统507

13　销售渠道成员的选择、激励与评估508

14　销售渠道的调整510

16　零售商店的类型与特点511

15　零售商的功能和作用511

17　直接营销方式514

18 电视购物515

19　批发商的职能与作用516

20　有限职能的批发商517

21 商品代理商518

22　销售代理商519

23　实体分配的涵义与功能521

25　实体分配系统的投入与产出522

24　实体分配的要素522

26　实体分配战略方案523

28　物流现代化526

27　实体分配的系统化综合管理526

1 高效的销售网络528

二　销售渠道经典案例评析528

2　黑松饮料的“销售长城”529

3　兰陵构筑营销网络531

4　春都的渠道策略532

5　寻找“带头牛”商店533

6　予人方便的“7—11”商店534

8　雅伦玩具的渠道选择535

7　出奇制胜的仓储式销售535

9　另辟蹊径536

10　代理商并非多多益善537

11　北京有座电视城538

13　理光在行销渠道上的投入539

12　曲径通幽539

14　戴尔在线：零距离亲密接触540

15　“蒙牛”的行销渠道策略544

16　扬长避短，与世界名牌过招546

1　服务的种类551

一　销售服务理论精要551

第九章 曲意迎逢——销售服务篇551

2　服务项目决策552

3　服务的内容553

4　如何搞好顾客服务555

5　售后服务是自己承担还是委托出去556

6　顾客投诉557

7　制定投诉管理的政策558

8　处理投诉的方式559

10　处理顾客抱怨的20条原则560

9　处理投诉的技巧560

11　如何做好大客户管理工作561

12　顾客数据库管理562

13　客户关系管理563

1　让客户有良好的心理感受565

二　销售服务经典案例评析565

3　为顾客建档566

2　于细微处见真情566

4　希尔顿的微笑567

5　吉拉德的“250人法则”568

6　面对顾客的抱怨569

7　献给“上帝”的爱570

8　情感式服务571

10　货物出门负责到底572

9 自行车店的售前服务572

11　“雪豹”皮夹克回娘家573

13　一夜之隔的售后服务574

12　售琴又教琴574

15　客人永远是对的575

14　来自电器商行的贺卡575

16　笑脸相迎退货客576

17　乐普生赔电视577

18　30万公里访“上帝”578

19　青岛电视机厂的售后服务579

20　亚细亚的“赔钱公司”580

21　乘坐威尔金航班的乐趣581

2　选择销售促进工具585

1　销售促进的特征585

第十章 巧夺天工——产品促销篇585

一 产品促销理论精要585

3　销售促进的作用586

4　销售促进方案的制定587

5　赠送样品588

6　赠送优待券590

7　折价优待592

8　集点优待594

9　退费优待596

10　付费赠送598

11　包装促销600

12　零售补贴602

1　一举两得的观光大饭店605

二　销售促进经典案例评析605

2　商品零售响起拍卖声606

3　前景诱人的组合商品607

5　香烟盒上的生意经608

4　金币的诱惑608

7　手表从天而降609

6　此时无声胜有声609

9　为特定对象服务610

8　阿迪达斯：请运动员试穿610

10　对号入座，甘愿受罚611

11 突然袭击大发利市612

13　玉村浩美的回春之术613

12　汉斯的小铜牌613

14　穷则变变则通614

15　幽默的魅力615

17　温馨浪漫的情侣服务业616

16　“希尔顿”的妙计616

18　午睡店617

20　美丽的诱惑618

19　暗示推销法618

22　玩具中的“残疾人”619

21 鞋王脱鞋名扬四海619

23　别开生面的“通用”展示会620

25　海湾战争中的时髦交易621

24　奴隶餐厅与现代快餐621

26　百事可乐的品尝术622

28　“寻宝”促销623

27　满足他的虚荣心623

30　别具一格的超级市场624

29　免费出借名牌轿车624

31　满足你的自尊心与身份感625

33　情书竞赛与产品促销626

32　标价一万元的五粮液626

35　怀旧产品又流行627

34　为旅客照看孩子627

36　监狱酒吧与无礼餐厅628

38　连“皇冠牌”香烟也不例外629

37　矮人餐厅629

40　YKK拉链展览馆630

39　限量销售630

42　“特富龙”主妇会631

41　代顾客保管剩酒631

43　变看客为买主632

45　红太阳酒与毛泽东纪念表633

44　新开张的咸亨酒店633

47　妙用顾客心理634

46　左撇子商店634

48　服装店用音乐卖T恤635

49　寓购于乐636

51　被逼出来的大众车639

50　人弃我取639

52　金蝉脱壳640

1　营销计划的作用645

一 营销管理理论精要645

第十一章 井然有序——营销管理篇645

2　营销计划及其指标646

3　产品销售计划的编制647

4　营销计划目标管理649

5　营销目标的拟定及连锁650

6　营销组织机构的含义651

7　营销部门的组织模式652

8　营销部门与其他部门的矛盾655

9　营销控制657

10　年度营销计划控制658

11　营销控制方法660

12　营销诊断661

13　市场信息管理诊断663

14　市场调查诊断664

15　市场预测诊断665

17　企业销售组织诊断666

16　市场战略诊断666

19　产品管理及产品组合诊断667

18　营销计划诊断667

20　市场促销诊断669

22　定价诊断670

21　营销渠道诊断670

23　营销人员的功能671

24　营销人员的职责672

25　成功营销人员应具备的十点要求673

26　营销人员的知识结构要求674

27　营销人员的能力要求675

28　营销人员的人格要求677

29　选拔营销人员的心理测验方法679

30　营销人员培训程序680

31　营销人员的业绩考评681

32　营销人员的激励685

33　激励士气的方法687

1　玛丽·凯的人才观688

二 营销管理经典案例评析688

2　三星公司的成功秘诀689

3　在创新中求利润690

4　吉亚斯公司的营销管理模式691

5 IBM重振雄风693

6　百事可乐的“末日管理”战略694

7　“OEC”——海尔的推动力695

8　日本盛行跨行业联合研修696

10　沉默是金697

9　精于沟通的“密西西比”697

11　企管人员的特殊培训698

12　“社歌”天天唱的共振效应699

13　强化管理促经营700

14　吉威特的管理方略702

15　“松下”败走麦城704

16　家和万事兴705

17　麦当劳的特许经营制707

18　王安公司由盛而衰的历程708

19　“红塔山”品牌诊断纪要710

20　万众，成功在于会省钱715

21 比长途车便宜的航班717

1　绿色营销的内涵723

一 绿色营销723

第十二章 雨后春笋——营销新方式723

2　绿色营销的时代背景724

3　绿色营销的主要产品726

4　绿色营销过程727

1　合作营销的时代背景731

二 合作营销731

2　合作营销的概念和内涵732

3　合作营销方式733

4　合作营销的过程734

1　生产范式的变革735

三 定制营销735

2　定制营销形成的需求诱因738

3　定制营销的涵义和理念739

4　定制营销的战略意义741

5　定制营销的类型742

6　定制营销的典型形式：“一对一营销”743

1　直复营销的涵义746

四 直复营销746

2　直复营销的特点747

3　直复营销的目标748

5　直复营销策略749

4　直复营销的媒介749

1　关系营销的涵义750

五 关系营销750

2　关系营销的要素751

3　关系营销的特征752

4　关系营销的层次753

5　关系营销的过程754

6　关系营销的实施755

7　关系营销的方法757

1 网络营销的概念与特点758

六 网络营销758

2　网络营销的层次759

4　网络营销的适用性760

3　网络营销的管理模式760

5 网络营销的成功要素761

6　电子商务762

1　数据库营销的涵义765

七　数据库营销765

3　数据库营销的应用766

2　数据库营销的特点766

第十三章 字斟句酌——商务文书篇771

1　商务文书的特征771

2　市场调研问卷编制中应注意的问题773

3　市场调研报告的写作773

4　市场预测报告的写作774

5　可行性研究报告的写作775

6　经济活动分析报告的写作777

7　营销往来文书的写作779

8　商务信函的写作779

9　建立贸易关系文书的写作780

10　招标书、投标书的写作782

11　投诉处理文书的写作783

12　促销信的写作783

13　经济合同的写作784

14　涉外经济合同的写作785

15　订立借款合同时应注意的事项786

16 国际货物销售合同的写作787

17 中外合营企业合同的写作788

18　意向书与协议书的写作789

19　公关策划书的写作790

20　企业介绍文书的写作791

21　广告策划书的写作792

22　广告标题的写作794

23　广告正文的写作796

24　广告口号的写作802

25　综合广告策划文案示例803

26　商务新闻的写作809

27　商务启事的写作811

28　商务声明的写作812

29　商务邀请信的写作813

30　商务贺信的写作814

31　商务感谢信的写作814

32　税务文书的写作815

33　关于信用关系往来信的写作816

34　给债权人信的写作817

35　催款信的写作818

36　起诉状的写作820

37　答辩状的写作820

38　上诉状的写作821

39　谈判方案的写作821

40　产品说明书与产品使用说明书的写作822

41　商务评论的写作823

42　组建股份制有限公司请示报告的写作824

43　股票募集书的写作825

44　股票上市请示报告的写作826

45　股份制公司公告826

46　股份公司财务报告的写作827