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目录2

序言2

之一 张伯海2

之二　许俊基2

第一编　期刊广告的内容与形式2

第一章　期刊广告研究2

第一节　期刊广告的形式3

一、媒介在现代生活中的重要角色3

二、期刊广告的分类5

第二节　期刊广告的类型8

第三节　期刊广告的文字11

一、通常期刊广告文字的编排方式11

二、期刊广告的文字类型12

三、字母型和汉字型广告文字的异同14

第四节　期刊广告的图片与色彩16

一、广告色彩的作用16

二、广告色彩学中的几个问题18

三、广告色彩的综合调配24

四、文字与色彩25

第五节　不同类型期刊广告的特色26

第六节　期刊读者定位30

一、期刊读者的特征30

二、期刊读者的定位31

第七节　读者心理分析研究32

第八节　读者培养计划34

一、消费心理研究34

二、培养方式35

第九节 同类刊物的竞争38

一、期刊读者的影响41

第十节　发行计划的制订41

二、期刊营销市场分析43

第二章　期刊广告主的市场研究49

第一节　期刊广告主的市场定位49

第二节　广告主决策系统研究51

第三节　促使广告主选择期刊的动因52

第四节　广告主如何选择期刊广告媒体53

一、选择的基本原则54

二、选择的基本原理56

第五节　广告主培养计划57

第二编　期刊广告的创意与制作60

第三章　期刊广告的设计与制作60

第一节　期刊广告的策划与创意60

一、关于策划与创意60

二、策划创意应注意的重要因素61

第二节　期刊广告的编排设计64

一、期刊广告的编排原理65

二、编排顺序及要素67

三、编排原则69

四、编排形态70

五、期刊广告的图片71

六、期刊美女广告的处理74

第三节　期刊广告的印刷与魅力79

一、期刊广告的印刷79

二、期刊广告的魅力80

第四章　期刊广告的写作88

第一节　广告策划书的编制88

一、广告策划书的类别89

二、广告策划书的编排原则90

三、广告策划书的编制格式91

四、广告策划的实施94

第二节　广告文稿的写作95

一、广告文稿创作的基本要求97

二、广告文稿的创作技巧98

三、关于广告文化101

第三编　期刊广告的经营与管理108

第五章　期刊广告代理制的研究108

第一节　广告代理制的必然性108

第二节　广告代理制的重要作用110

第三节　广告代理商的选择111

第四节　期刊社与广告代理商的合作114

一、合作形式114

二、与广告代理商合作应掌握的原则115

第一节 建立同广告主的密切联系117

一、开发客户的手段117

第六章 期刊广告部门的任务和职能117

二、开发客户的艺术118

第二节　和广告代理商的联系121

第三节　市场调研和行销策划服务123

一、市场调研123

二、市场调研的作用124

三、市场调研的步骤、形式、方法124

四、行销策划服务125

第四节　对广告主的调查及研究128

第五节　对广告主的管理130

第七章　期刊广告的开发战略133

第一节　期刊的成本管理133

第二节　期刊的广告管理135

第三节　广告版面与广告费用137

第四节　期刊广告部的人力资源139

一、人力资源的管理与开发140

二、战略与任务141

三、人力资源管理与开发流程142

四、人力资源管理与开发策略142

五、招聘人员142

第五节　关于期刊广告部143

第四编　期刊广告的历史与现状146

第八章 中国期刊及广告经营的历史146

第一节 中国期刊发展回顾146

一、中国报刊的孕育期146

二、中国现代期刊的发轫期149

三、中国现代期刊的成长期161

四、中国现代期刊事业的发展期178

一、“广告”溯源183

二、中国现代期刊发轫时期的广告183

第二节 中国期刊广告的发展历程183

三、中国现代期刊成长时期的广告190

四、中国现代期刊发展时期的广告213

五、中国现代期刊事业繁荣时期的广告218

第九章 中国期刊广告的经营现状221

第一节 中国期刊现状221

一、现代期刊的基本概况221

二、中国现代期刊发展瞻望231

第二节 中国期刊广告的经营现状233

第三节 中国期刊广告的规范化经营242

一、大陆地区244

二、香港地区251

三、澳门地区254

四、台湾地区254

后记260

附：主要参考文献262