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第一章 概述1

第一节 企业广告企划与管理的概念1

第二章 企业广告企划的职能3

第二节 企业广告企划与管理的内容和程序5

第三节 企业广告企划与管理的特征9

第一节 企业广告企划机构设置13

第二节 企业广告企划机构的职能16

第三章 企业广告决策25

第一节 企业广告决策的理论与程序25

第二节 量、本、利分析34

第三节 其它常用决策方法37

一、风险型决策方法37

二、不确定型决策方法39

第四章 广告的调查与预测41

第一节 广告调查的内容、步骤和形式41

第二节 广告的定性预测45

第三节 广告时间序列预测48

第四节 回归分析预测56

第五章 企业广告长期计划与投资决策60

第一节 企业广告中长期计划60

第二节 企业广告中长期投资决策与分析方法63

第六章 企业销售广告策略67

第一节 企业销售广告策略67

一、广告的市场渗透策略67

二、广告的迂回竞争市场拓展策略72

第二节 产品非价格竞争75

一、产品竞争75

二、信誉竞争79

第三节 企业销售市场和渠道选择81

第七章 企业广告的商标策略85

第一节 商标的种类和作用85

第二节 企业的商标法律环境87

第三节 企业广告中的商标策略90

第八章 企业广告行为规范95

第一节 企业广告的社会责任95

第二节 企业广告的法律环境96

一、广告监督管理机构96

二、广告自律的行业组织97

三、广告管理法规98

四、广告管理制度99

（1）广告合同制度99

（2）广告专用发票制度101

（3）广告审查制度102

（4）广告证明制度103

（5）广告代理制度103

第三节 企业违法广告行为104

一、几种主要违法广告行为104

二、涉及广告的犯罪行为106

第九章 广告成本和经济效益107

第一节 广告费用在企业成本中的地位和作用107

第二节 广告目标成本的优化分析109

第三节 广告经济效益114

附录：有效的企业广告活动实例118

一、“雪豹”闯进大城市——浙江雪豹实业公司118

二、“活力—28”的广告策划——湖北沙市日用化工总厂119

三、我们的爱天长地久——广东太阳神集团有限公司122

四、一套成功的广告——广东湛江胜记酒楼125

五、兰兰的天上有颗星——烟台北极星集团公司128

六、产品一枝花，广告来当家——海南省海口锁口厂132

七、合理使用广告费——福建三明制药厂134

八、全方位运用广告开拓市场——吉林松源食品工业公司啤酒厂136

九、低谷中的响箭——上海家用化学厂137

十、坚持广告宣传开路——梧州市日用化工部厂140