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第1章 市场变革与竞争动态1

1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长2

1.2 竞争者减少，品牌数量剧增3

1.3 产品生命周期大幅缩短4

1.4 更换比维修便宜5

1.5 数字技术引领多个市场的变革6

1.6 商标和专利数量快速增加7

1.7 已有商品推陈出新速度惊人8

1.8 市场进一步细分9

1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂10

1.10 越来越难打动顾客11

1.11 结论：市场竞争日益激烈12

结语13

第2章 传统营销思维的优劣15

2.1 识别顾客需求为起点16

2.2 市场界定18

2.3 作为竞争策略的市场细分与定位23

2.4 营销组合的发展：所见即唯一30

结语31

第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式33

3.1 基于调整的创新35

3.2 基于规格的创新36

3.3 基于包装形式的创新38

3.4 基于设计的创新40

3.5 基于互补产品开发的创新41

3.6 基于省力的创新43

结语44

第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径49

4.1 案例：谷物棒50

4.2 案例：健达出奇蛋52

4.3 案例：日本7-11便利店54

4.4 案例：达能乳酸菌55

4.5 案例：加油站超市57

4.6 案例：网咖58

4.7 案例：“当儿童的教父”60

4.8 案例：“老大哥”真人秀61

4.9 案例：好奇训练裤62

4.10 案例：芭比娃娃63

4.11 案例：随身听65

结语66

第5章 水平营销是纵向营销的必要补充69

5.1 基础对比72

5.2 运作方式对比75

5.3 市场效果对比76

5.4 销售来源对比78

5.5 适用情境对比80

5.6 营销职能对比84

结语85

第6章 水平营销过程的定义87

6.1 水平营销定义88

6.2 创造性思维89

6.3 幽默与创造性思维的相似点92

6.4 理解创造性思维的重要性93

6.5 水平营销的三个步骤94

6.6 水平营销过程的最终结果116

6.7 在水平营销框架下分析第4章 的案例118

第7章 市场层面的水平营销121

7.1 改变维度是最佳实践技巧122

7.2 可改变的维度：概念和案例123

7.3 联结产品与新维度132

7.4 完整案例：提出商业新概念134

7.5 置换市场层面的辅助技巧135

第8章 产品层面的水平营销139

8.1 在产品层面进行水平营销的哲学140

8.2 产品分解142

8.3 选择切入点143

8.4 运用横向置换：概念和案例144

8.5 联结新产品与潜在市场154

8.6 或许需要调整的产品155

8.7 完整案例：双层汽车156

第9章 营销组合层面的水平营销157

9.1 营销组合层面水平营销的效应158

9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产品营销组合为我所用。”159

9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧164

9.4 可能需要调整的产品168

9.5 完整案例：钢材商店168

第10章 实施水平营销171

10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式173

10.2 下一步：管理全过程180

附录 水平营销框架回顾183