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第一章 食文化概论1

第一节 中国传统的食文化1

一、黄帝——食物文明的创始者1

二、中国食文化1

三、龙与中国食文化4

四、中国食文化的民族心理5

五、华东食文化5

六、南北食俗怪吃说趣7

七、食谱菜系8

八、食物与名人11

九、中国历代餐具14

第二节 食文化的中西方比较18

一、营养与美味18

二、规范与随意19

三、分别与和合20

四、机械性与趣味性21

五、中式餐饮22

六、非中式餐饮23

第三节 我国食品行业发展与趋势初探24

一、概述24

二、21世纪食品行业发展趋势26

第二章 广告策划30

第一节 广告策划的概念和原则30

一、什么是广告策划30

二、广告策划的基本原则32

第二节 广告策划的一般程序34

一、成立广告策划小组34

二、制订任务以及设定各项进程35

第三节 广告策划的主要内容35

一、广告市场调查35

二、明确广告目标36

三、广告环境分析36

四、产品研究37

五、针对消费者行为的研究37

六、广告战略的制订与研究38

七、广告创意研究38

八、广告媒体的选择及发布时机研究38

九、广告效果评估39

第四节 广告策划的创意39

一、什么是创意39

二、广告创意的原动力40

三、激发创意的主要方法40

四、具体的创意手法42

第五节 广告策划的作用46

第三章 食品的广告策划49

第一节 酒类49

一、酒类市场分析49

二、酒类消费者分析58

三、酒类产品特点59

四、酒类产品的竞争对手61

五、酒类产品的广告策略62

第二节 饮料类83

一、概述83

二、包装策略——不过时的促销手段85

三、瓶装水行业的广告策划86

四、碳酸饮料行业的广告策划95

五、果汁饮料行业的广告策划100

六、茶饮料行业的广告策划112

第三节 乳品类120

一、乳品市场广告策略分析120

二、著名乳品品牌的市场策略123

第四节 冷饮类136

一、冷饮战场扫描136

二、四大家族，八仙过海141

三、运筹帷幄，沙场点兵154

四、冷饮市场的总结157

第五节 保健品类159

一、保健品市场分析160

二、保健品广告经典案例163

第六节 节日食品类173

一、传统食品的非传统策划手段案例173

二、世界上最甜蜜的战争——巧克力销售大战178

第七节 休闲食品类181

一、糖果业182

二、果冻业189

三、巧克力行业191

四、饼干行业192

五、其他行业193

第八节 方便面类196

一、市场概述196

二、方便面业经典案例评析197

第四章 经典案例策划204

案例一“八仙”牌速冻宁波汤圆204

策划之一——市场分析204

策划之二——定位与表现策略208

策划之三——广告计划214

案例二 麦金利苹果醋2005年广告策划书219

一、前言219

二、市场研究及竞争分析219

三、消费者研究220

四、产品问题点或机会点221

五、市场定位221

六、商品定位221

七、行销建议222

八、创意方向与广告策略222

九、广告表现222

十、媒体策略222

十一、预算分配222

十二、广告效果测定223

参考文献224