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目录1

第一章 绪论1

第一节 公共关系与市场营销1

一、公共关系概述1

二、市场营销和市场营销学3

三、公关关系在市场营销中的作用6

四、公共营销观念的形成7

第二节 公关营销学的研究对象和内容10

一、公关营销学的研究对象10

二、公关营销学的研究内容12

第三节 建立和发展有中国特色的公关营销学13

一、公关营销学适应了我国社会主义市场经济发展的客观要求14

二、公关营销学适应了信息社会发展的要求15

三、公关营销学适应了与国际经济接轨的要求16

四、公关营销学适应了我国公共关系自身发展的要求17

第二章 公关营销的基本观念和原则19

第一节 市场营销观念的演变19

一、传统营销观念阶段20

二、现代营销观念阶段21

三、新旧营销观念的比较23

第二节 公关营销观念及其运用24

一、公众至上24

二、形象第一26

三、信誉为重27

四、沟通为本27

第三节 公关营销的基本原则28

一、平等互利、共同获益28

二、以人为本、服务社会29

四、开拓创新、勇于竞争30

三、实事求是、诚实无欺30

五、着眼长远、防患未然31

第三章 营销系统、营销环境与竞争分析33

第一节 企业营销系统34

一、企业34

二、供应商35

三、营销中介36

四、顾客38

第二节 微观营销环境39

一、竞争者39

二、公众41

第三节 宏观营销环境43

一、人口因素43

二、经济因素45

三、政治法律因素47

四、自然因素48

五、科学技术因素48

六、文化因素49

第四节 竞争分析50

一、行业竞争结构50

二、竞争者分析模式52

三、市场竞争地位与竞争策略选择54

第四章 消费者市场与消费者心理59

第一节 消费者市场与产业市场59

一、消费者市场59

二、产业市场66

第二节 消费者行为模式分析70

一、分析消费者行为的意义70

二、消费者动机和行为模式分析72

一、消费者的气质77

第三节 消费者购买行为的心理类型分析77

二、消费者的性格78

三、消费者的购买态度79

第四节 消费者购买决策过程80

一、引起需要80

二、搜集信息81

三、评估比较82

四、购买决策83

五、购后感受评价84

第五节 目标市场营销策略86

一、市场细分86

二、目标市场营销策略88

一、公关营销调查的作用92

第五章 公关营销的基本工作程序92

第一节 公关营销调查92

二、公关营销调查的步骤93

三、公关营销调查的技术98

四、公关营销调查与市场调查98

第二节 公关营销预测99

一、公关营销预测的内容99

二、公关营销预测的步骤100

三、公关营销预测的分类101

四、公关营销预测应遵循的原则103

五、公关营销预测的重要性104

第三节 公关营销开发104

一、公关营销计划104

二、公关营销组织106

三、公关营销控制108

一、公关营销效益的概念109

第四节 公关营销效益评价109

二、公关营销效益的评价原则110

三、公关营销效益评价的指标和方法111

第六章 公共关系与产品策略113

第一节 产品整体概念113

一、产品整体概念113

二、产品分类116

第二节 产品市场生命周期121

一、产品市场生命周斯的概念及阶段划分121

二、产品市场周期各阶段的特点与营销策略122

第三节 产品组合策略126

一、产品组合及相关概念126

二、产品组合策略127

一、新产品的概念及种类129

第四节 新产品开发129

二、开发新产品的基本原则和方式131

三、新产品开发程序133

第五节 商标与包装策略137

一、品牌和商标137

二、商标策略139

三、包装策略142

第六节 公共关系在产品策略中的具体应用144

一、产品创新与公共关系144

二、产品市场生命周期与公共关系145

三、商标、包装策略与公共关系146

四、市场教育与公共关系147

五、延伸产品与公共关系147

一、价格概念149

第七章 公共关系与价格策略149

第一节 价格和企业定价149

二、商业价格150

三、企业定价151

第二节 定价目标和方法159

一、定价目标159

二、定价方法159

第三节 定价策略161

一、新产品定价策略162

二、产品组合定价策略163

三、心理定价策略164

四、差别定价策略165

五、折扣和折让定价策略166

一、价格变动和对策167

第四节 公共关系与价格策略167

二、公共关系与营销策略169

第八章 公共关系与分销渠道策略171

第一节 分销渠道概述171

一、分销渠道的概念171

二、分销渠道的特点与作用172

三、分销渠道的类型174

第二节 分销渠道的设计与选择176

一、影响分销渠道选择的因素176

二、中间商的类型178

三、分销渠道的设计与选择181

第三节 分销渠道的管理183

一、选择渠道成员183

三、协调与渠道成员的产销关系184

二、激励渠道成员184

四、评估渠道成员185

第四节 公共关系与分销渠道的发展趋势185

一、批发商的发展趋势185

二、零售商的发展趋势186

三、分销渠道的联合化187

四、公关与分销的发展188

第九章 公共关系与促销策略190

第一节 公关促销190

一、公关促销的内涵及基本精神191

二、公关促销的功能和实施191

三、公关促销的管理195

四、公关促销的类型197

一、影响促销组合的因素198

第二节 促销组合策略198

二、促销组合策略199

第三节 人员推销策略201

一、人员推销的功能和作用202

二、人员推销的特点203

三、人员推销的目标204

四、人员推销的工作程序204

五、人员推销的策略205

六、人员推销的基本技术206

七、推销队伍的建设208

第四节 广告促销策略209

一、广告的功能与作用210

二、广告促销策略211

一、宣传推销的优点215

二、宣传推销的特点215

第五节 宣传推销策略215

三、宣传推销的作用216

四、宣传与广告216

五、宣传推销的程序217

第十章 服务市场的公关营销219

第一节 服务市场的概念219

一、服务业的分类219

二、服务产品的特点221

三、服务市场公关营销的特点223

第二节 服务市场的公关营销策略和方法225

一、合理调节供求225

二、采取适当的价格策略228

三、加强质量管理230

四、重视宣传和传播231

五、地理位置策略232

第十一章 旅游市场的公关营销234

第一节 旅游市场的概念235

一、旅游市场的含义235

二、旅游市场的特点235

三、旅游市场的作用237

四、旅游市场的细分化238

五、旅游产品242

第二节 旅游资源的开发利用242

一、旅游资源的概念242

二、旅游资源的保护244

三、旅游资源开发的途径245

四、旅游资源开发利用的原则246

五、旅游区的建设247

一、旅游目标市场策略248

第三节 旅游市场的公关营销策略和方法248

二、旅游市场公关营销组合策略251

三、旅游市场公关营销组合特点255

四、旅游市场公关营销组合作用255

第十二章 国际市场的公关营销257

第一节 国际市场公关营销的概念257

一、国际市场公关营销与对外贸易的区别258

二、开展国际市场公关营销的意义258

三、国际市场的公关营销环境260

四、国际市场的调研261

五、国际市场细分化和目标市场选择263

第二节 国际市场的公关营销策略和方法265

一、国际市场的公关营销策略265

二、国际市场的公关营销方法272

第三节 加入WTO与国际市场的公关营销275

第十三章 出色的公关营销案例277

一、长城饭店一鸣惊人277

二、格林威治的战略278

三、摩托罗拉双频手机重新定位281

四、格兰仕的“价格之战”282

五、潍坊，随着风筝起飞285

六、柯达的公关原则286

七、享誉世界的可口可乐288

八、新日本钢铁公司培训计划290

九、萨马兰奇喝青松岭果茶291

十、光环轿车破坏性试验的广告效应292

十一、市场调查，有序才有戏293

主要参考文献295

后记297