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第一章 公共关系导论1

第一节 公共关系的定义及发展1

一、“公共关系”的起源1

二、世界通行的九种定义1

三、对“公共关系学”的科学界定2

四、对公共关系科学界定的有关诠释4

五、公共关系的蒙昧时期6

六、公共关系的崛起时期7

七、公共关系的发展时期10

八、“二次大战”以后公关新成就11

九、公共关系与工业文明14

十、公共关系与“标准化社会”危机16

十一、公共关系与多元化世界18

第二节 公共关系的系统分析21

一、公共关系的系统分析21

二、公共关系的关系模式24

三、日趋重要的两类关系公众系统28

第三节 公共关系的构成要素30

一、公共关系的主体——社会组织30

二、公共关系的客体——公众33

三、公共关系的内容——信息传播37

第四节 公共关系的原则与职能41

一、公共关系的基本原则41

二、公关职能的特性44

三、公共关系职能的具体内容47

第五节 公关人员的培养与素质要求57

一、公关人员的培养方式与选拔方法57

二、公关人员的素质要求59

第六节 公共关系工作的一般程序60

一、调查研究60

二、制订计划63

三、策动传播66

四、评价结果68

第二章 企业公关概述71

第一节 企业公关的定义及特点71

一、企业公共关系的概念71

二、企业公共关系的特点71

三、企业公共关系的日常业务72

第二节 企业的公关类型73

一、企业内部公关73

二、企业外部公关83

三、部门公共关系89

四、对象公共关系94

五、功能型公共关系98

第三节 企业的公关技巧100

一、知己知彼100

二、好奇心不可或缺101

三、迂回战术102

四、暗示103

五、情感投资104

六、以静制动105

七、避讳106

八、诚信为本107

九、适时幽默108

十、对症下药109

十一、察言观色110

十二、攻心为上110

十三、人性弱点111

十四、友情与事情112

十五、惊人之举113

十六、败中求胜113

十七、全面攻防115

十八、制造新闻116

十九、出奇制胜118

二十、名人公关118

二十一、随机应变119

二十二、信誉无价120

二十三、精诚所至121

二十四、举一反三123

二十五、洞察时势124

二十六、分秒必争125

二十七、入乡随俗126

二十八、追求卓越127

第三章 企业公关操作实务128

第一节 企业公关策划128

一、企业公关策划的原则128

二、企业公关策划的技巧128

三、企业公关活动策划的要点129

四、企业公关策划的过程130

五、企业公关策划的内容131

第二节 企业公关的应用技术——广告131

一、企业公关广告的作用131

二、企业公关广告与商品广告的区别133

三、企业公关广告的类型134

四、企业公关广告策划的含义136

五、企业公关广告策划的步骤136

六、企业公关广告策划的内容136

七、企业公关广告制作的程序138

八、企业公关广告制作的基本要求138

九、企业公关广告的写作原则139

十、企业公关广告媒介的选择139

十一、企业公关广告效益的测算141

第三节 企业公关的应用方法——谈判142

一、谈判的概念142

二、公关谈判的基本作用143

三、谈判的过程143

四、谈判的策略与技巧146

第四节 企业公关与社交礼仪149

一、公关礼仪概念149

二、仪表与仪态153

三、公关工作的基本礼仪161

第五节 企业公关与言语传播165

一、言语传播概述165

二、言语传播在公共关系中的运用170

第六节 企业公关与文字传播175

一、文字传播的特点和技巧175

二、文字传播在公共关系实务中的运用179

第七节 企业公关与实像传播186

一、实像传播的特点和技巧186

二、实像传播在公共关系实务中的运用190

第八节 企业公关与大众传播195

一、大众传播的特点及其作用195

二、新闻写作技巧195

三、新闻发布技巧207

第九节 企业公共关系实战211

一、企业公关专题活动的定义211

二、企业公关专题活动的作用212

三、企业公关专题活动的特征、形式与注意事项213

四、企业公关专题活动的应用技能215

五、企业公关专题活动常用工具的应用215

六、企业公关专题活动策划216

七、企业公关专题活动应急程序设计219

八、企业公关专题活动实施程序220

第十节 企业公关的效果评估232

一、公共关系评估的意义232

二、公共关系评估的内容233

三、公共关系评估的程序233

四、大型活动评估标准的设计233

五、公共关系评估的标准与方法235

六、评估方案的制定236

七、公共关系评估报告的编写236

第四章 企业公关主管238

第一节 公关主管在企业中的地位238

一、公关主管是企业进行内外部沟通的实施者238

二、公关主管是企业有关问题的解决者239

三、公关主管是塑造成功企业形象的关键因素239

第二节 公关主管应具备的素质241

一、品质素质241

二、公关意识241

三、知识素质242

四、能力素质243

五、心理素质245

第三节 公关主管及其下属的职责246

一、公关主管的职责246

二、下属人员的职责247

第四节 公关主管的下属组织248

一、公关机构的设置248

二、公关主管应遵循的原则250

第五节 公关主管组织公关调研252

一、遵循调研原则252

二、明确公关调研的内客254

三、选择公关调研的方法262

第六节 编制公关计划270

一、编制公关计划的意义270

二、遵循一定的程序271

三、明确公关计划的内容273

第七节 传播公关信息278

一、信息传播的基本内容278

二、公关活动中的信息281

三、公关媒体283

四、公关媒体的选择290

第五章 企业的危机公关298

第一节 企业危机公关——市场经济中的一门必修课298

第二节 企业危机公关的要害301

第三节 企业危机公关时间学302

第四节 企业危机公关的处理程序304

一、公关危机处理的意义304

二、危机处理“三步曲”306

第五节 企业危机公关处理的方法313

一、公关危机处理的基本方式313

二、常见公关危机事件处理要点316

三、危机管理的“金科玉律”318

第六节 企业危机公关处理策略320

第七节 企业危机公关处理中的传播324

一、迅速开放信息传播通道324

二、有效控制新闻传播走向326

三、消除危机处理中的谣言326

第八节 企业危机公关的预防对策327

一、企业危机公关预防的意义327

二、企业危机公关的预警分析330

三、企业危机公关的预控对策334

第九节 危机预防的基础工作338

一、强化公关意识338

二、协调公众关系345

三、完善企业形象357

第六章 企业公关与营销369

第一节“投公众所好”的公关促销369

一、公关促销的目标确定369

二、公关促销的传播内容372

三、公关促销常见的方法373

第二节 新品牌问世的公关技法376

一、展示实物与效果378

二、普及产品知识379

三、利用文化造势379

四、举办主题活动380

五、巧借名人扬名380

六、嫁接“热点”扬名381

七、巧借会议，抛头露面382

八、优惠销售公关382

第七章 企业公关与名牌战略384

第一节 名牌战略——中国企业的必然选择384

一、“名牌战略”的内涵384

二、中国企业，冷眼向洋看世界386

三、世纪之交的民族吼声391

四、企业名牌产品主体定位三原则392

第二节 创名牌产品的公关403

一、名牌产品的品质三要素403

二、名牌产品的门类公关403

第八章 涉外企业公共关系实务408

第一节 涉外企业公共关系意识408

一、企业意识与国家意识408

二、公众意识408

三、效益意识409

四、传播意识409

五、超前意识410

六、长远意识410

七、全员公关意识411

第二节 涉外企业公共关系中的国家利益原则411

一、涉外企业公关活动要贯彻国家的外交路线和政策411

二、涉外企业公关活动要体现民族精神和民族气节412

第三节 涉外企业公共关系工作的基本原则413

一、真实性原则413

二、互惠互利性原则414

三、时效性原则415

四、针对性原则416

五、协调性原则417

第四节 涉外企业公共关系机构419

一、公共关系组织机构在涉外企业中的地位和作用419

二、涉外企业公共关系机构的活动内容420

三、涉外企业公共关系机构的设置421

第五节 涉外企业公共关系人员的素质要求和培养423

一、涉外企业公共关系人员的素质要求424

二、涉外企业公共关系人员的职业道德和行为规范427

三、涉外企业公共关系人员的培养428

第六节 涉外商务谈判429

一、涉外商务谈判概述429

二、涉外商务谈判前的准备433

三、涉外商务谈判的过程、策略与技巧436

第七节 涉外企业公共关系的传播技术444

一、新闻传播444

二、涉外企业公共关系广告的特点448

三、涉外企业公共关系专题活动451

第九章 国际公关461

第一节 国际公关工作的内含461

一、了解国际公关工作的含义461

二、国际公关活动的主体462

第二节 国际公关活动的环境465

一、政治、法律环境分析465

二、经济环境分析466

三、文化环境分析468

第三节 国际公关活动的内容469

一、建立信息传播网络470

二、积极开展项目公关，树立良好的企业形象471

三、监测社会环境，分析发展趋势471

第四节 国际公关活动的程序472

一、国际公关活动的调查研究472

二、国际公关活动项目的策划与实施473

三、国际公关活动的评估方法473

第五节 国际交往活动中的习俗474

一、美国474

二、日本475

三、英国476

四、德国477

五、法国477

六、北欧国家478

七、阿拉伯国家478

八、香港地区479

第六节国际交往活动中的礼仪480

一、国际交往中的一般礼仪480

二、对来华客人的接待482

三、我方人员在境外进行商务交往时的礼仪491

第十章 企业公关策划精典案例500

案例一 名震京华的m&m’ s500

案例二80年代美国最佳公关案例“泰莱诺尔”药物中毒事件501

案例三 世妇会外商战酣504

案例四IBM“深蓝小组”中国行活动整合传播与高科技公关505

案例五 创名牌服务的公关——“麦当劳”让你不服不行508

案例六80年代美国最差公关案例517

案例七 情感公关架金桥519

案例八 苏州创捷企业集团营销公关520

案例九 与世纪的早晨同行——宁波杉杉集团有限公司CI导入与环境公关524

案例十 世界金杯亮相北京，百威啤酒钟情中国——百威啤酒赞助世界杯奖杯巡回展大型活动535

案例十一 美国强生公司的危机公关处理537

案例十二“绿丹兰”以打假保名牌539

案例十三“可口可乐”创名牌产品的公关540

案例十四“傻子”瓜子的品牌战略543

案例十五“小天鹅”的“1.2.3.4.5承诺”544

案例十六“德力西”创温州模式之名牌545

案例十七 全球华人企业的第一架公务飞机546

案例十八 耐克公司“借鸡下蛋”创名牌547

案例十九“北大方正”高科技产品生产企业的公关548

案例二十 香港中银大厦硬件服务创名牌550

案例二十一 沃马特公司的名牌商店公关551

案例二十二 黄山旅游区的名牌公关552

案例二十三 百年北大的名牌学校公关554

案例二十四 北京长城饭店公共关系培训指南（摘要）557