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导论1

第1篇 市场营销遭遇的问题10

第1章 让新的营销策略更具黏度10

市场营销面临的问题及其对行业底线的灾难性影响10

本书的成书背景12

广告行业的现状13

机会在敲门：新兴媒体的崛起17

本书的讨论话题19

该是发现新方法的时候了20

营销人员可以从火箭专家身上学到什么21

本书后面章节的内容24

第2章 缺少知识储备的问题25

问题1：不知道是什么让广告起作用25

问题2：对数据和调研的不信任、不理解29

第3章 营销文化排斥更新的问题32

问题1：知行差距的问题33

问题2：营销人员扭曲的视角35

问题3：对失败的恐惧37

问题4：认为营销就是“魔术”和“你无法评估品牌”的观点38

第4章 广告机构的组织性难题41

问题1：营销人员和广告机构的激励机制应该有所不同41

问题2：对合作的抵触44

问题3：缺乏评估体系和运作体系48

第5章 广告与营销的联姻还有药可救吗51

实话实说——市场营销确实不易51

为什么广告依然重要53

第1篇总结 市场营销已经土崩瓦解（但可以被拯救）58

第2篇 广告修复——发展你的营销和广告技能60

第6章 让沟通优化法指导你的营销活动60

用沟通优化法确保营销责任制61

沟通优化法的运行原理63

运用沟通优化法来提高广告的4M64

沟通优化法可以帮助营销人员锁定“什么才是最重要的”67

营销人员可以从登山者那里学到什么68

营销人员过于乐观：我们需要思考失败来避免失败70

远景规划可以使意见一致71

第7章 沟通优化法的三个步骤74

步骤1：每次广告宣传活动的目标都保持一致74

步骤2：利用决策树让人们在行动计划上保持一致78

步骤3：把营销效果评估与行动计划联系起来83

第2篇总结 如何使用沟通优化法指导营销活动85

第3篇 确保广告的有效性88

第8章 购买动机和消费者需求88

消费动机通常受到一个品牌的情感和社会因素的驱使89

完全了解消费者的动机93

盘点消费者动机95

第9章 动机、细分和定位104

正确进行细分和定位104

消费者群体的价值比规模更重要106

确保你的媒体选择支持你的目标群体109

继续了解消费者动机110

第10章 具有黏度的信息和广告113

别指望消费者能像营销人员希望的那样看广告115

营销人员的怪圈：当局者迷116

如何避免营销困境118

期限压力让营销人员分心，不能关注于确保最终结果120

评估错误事物的营销人员得到的答案也是错误的123

广告印象的危害124

不要问，因为消费者无法回答：让消费者反思广告宣传对他们的影响的隐患127

第11章 信息传递和从直觉到科学的转变132

营销人员可以从赛车手身上学到什么133

通过A/B分离测试来显示有效的信息传递135

通过实验显示对信息有效性的了解141

改变图像传达信息的效果144

确保你的信息与你的品牌清楚地联系在一起145

第12章 通过消费者接触点做广告148

接触点整合为什么如此重要148

确保每位消费者都支持你所创造的品牌151

沟通优化法如何帮助接触点整合154

第13章 媒体力学：媒体分配的“物理规律”158

媒体策划不应该只基于经验，还应该被检验160

媒体力学，品酒报酬递减和五分位数162

力学定律1：不见不闻＝无影响力163

力学定律2：谨防双倍报酬递减164

力学定律3：一些消费者的所得多于他们的公平分配167

力学定律4：接触不等于效果（有时候接触不是真正的接触）169

力学定律5：结果比过程检测更重要172

第14章 媒体心理学：如何运用媒体策略创造意义174

心理学规则1：媒体是信息的一部分175

“媒体即信息”心理学的范围和限度176

心理学规则2：在每种媒体内提升品牌影响力178

心理学规则3：环绕音营销方式183

第15章 媒体最优化187

花小钱赚大钱187

福特公司媒体组合成功的附加意义203

第16章 把营销作为一种真正的竞争武器206

传统市场营销“优化”的问题所在207

市场营销的研究仍停留在20世纪70年代208

将70∶20∶10模式应用到市场营销中210

20％的资源用于持续性创新212

第17章 至关重要的10％219

把10％用于创新总比把100％押在未知事物上好220

因为未来无法预知，所以要学会“破坏”221

时间和金钱安排224

70∶20∶10模式应与时俱进231

利用4M法，保证你的广告效果232