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第一篇 房地产市场营销导论1

第一章 房地产市场与市场营销1

第一节 房地产市场1

一、市场的概念1

二、市场需求4

三、市场供应7

四、市场机制8

五、房地产市场10

第二节 市场营销15

一、市场营销的概念15

二、市场营销理论及市场营销哲学18

三、市场营销管理23

四、房地产市场营销27

案例 潘石屹和北京现代城30

一、公司战略32

第一节 房地产公司战略与战略管理32

第二章 房地产公司战略管理与市场营销管理活动32

二、公司战略规划与战略管理35

三、营销战略与公司总体战略38

第二节 房地产市场营销管理活动41

一、公司营销环境分析与机遇选择41

二、营销策划43

三、营销策略46

四、营销计划的实施与控制49

案例分析51

第二篇 房地产市场营销机会分析53

第三章 房地产市场营销环境53

第一节 房地产市场营销微观环境54

一、公司内部环境54

二、行业性质54

三、市场营销中介55

四、市场56

五、竞争者57

六、公众58

第二节 房地产市场营销宏观环境60

一、人口环境60

二、经济环境61

三、自然环境63

四、基础设施环境63

五、技术环境63

六、政治与法律环境64

七、社会与文化环境65

案例一 “大腕进京”上演广州地产新变局68

案例二 香港的房地产与房屋政策70

第四章 房地产市场调查与研究71

第一节 房地产市场调查研究概述71

一、市场调查研究的作用71

二、市场调查研究的一般原则73

三、房地产市场调查研究的误区76

第二节 房地产市场调查程序78

一、准备阶段79

二、实施阶段80

三、分析和总结阶段82

第三节 房地产市场调查研究的主要内容83

一、市场环境调研83

二、消费者调研84

三、竞争楼盘调研85

四、竞争对手调研91

第四节 房地产市场调查方法分类92

一、按调查目的分类92

二、按调查范围和对象分类94

三、按调查资料的来源分类96

四、按调查结果的性质分类102

第五节 房地产市场调查问卷设计103

一、调查问卷设计概述103

二、问卷设计的原则104

三、调查问卷的一般结构105

四、调查问卷的提问形式106

五、问卷设计中应注意的几个问题108

第六节 调查资料的整理与统计分析110

一、资料整理110

二、常用统计表112

三、常用统计图115

案例 拯救不景气的商业零售中心119

附录 调查问卷示例125

第五章 房地产消费者消费心理与行为分析133

第一节 房地产消费者的消费心理过程133

一、感觉133

二、知觉134

三、注意与记忆135

四、思维与想象135

六、态度136

五、情绪与情感136

第二节 房地产消费者的个性心理137

一、需要137

二、动机140

三、个性特征143

第三节 社会文化与家庭对房地产消费的影响144

一、社会文化的影响144

二、家庭的影响148

第四节 房地产消费者的消费行为模式151

一、购买行为的描述151

二、购买决策过程153

三、购买决策准则155

第六章 房地产市场的竞争者与竞争策略158

第一节 房地产市场竞争与竞争优势158

一、房地产市场竞争158

二、房地产市场竞争优势159

一、竞争对手的识别与确认161

第二节 房地产市场竞争对手分析161

二、竞争对手的分析与判断162

三、竞争情报系统164

第三节 房地产市场的基本竞争策略164

一、核心竞争力与竞争态势164

二、基本竞争策略166

案例 广州芳草园的市场营销170

一、市场细分内涵及作用177

二、市场细分依据177

第一节 房地产市场细分概述177

第七章 房地产市场细分与目标市场选择177

三、市场细分程序178

四、细分市场评估178

第二节 房地产市场细分179

一、房地产市场细分依据179

二、房地产市场细分程序与方法182

一、目标市场概述184

三、房地产细分市场评估184

第三节 房地产目标市场选择184

二、影响目标市场选择的主要因素185

三、目标市场选择程序186

四、房地产项目市场定位188

案例 富利半岛花园的市场营销192

第三篇 房地产市场营销策略197

第八章 房地产市场营销产品策略197

第一节 房地产产品的概念与产品分类197

一、产品概念197

二、产品分类199

第二节 房地产产品决策201

一、产品属性201

二、品牌策略204

三、售后服务、物业管理206

第三节 房地产产品系列决策与产品组合决策208

一、产品系列决策208

二、产品组合决策210

第四节 房地产新产品设计211

一、新产品开发策略211

二、新产品开发过程213

三、产品生命周期214

第九章 房地产市场营销价格策略216

第一节 房地产价格的主要影响因素216

一、成本216

二、竞争217

三、产品差异性217

四、消费者心理218

五、房地产商的发展目标218

六、法律、政策218

第二节 房地产项目定价方法218

一、成本导向定价218

二、需求导向定价220

三、竞争导向定价221

四、可比楼盘加权定价223

第三节 房地产项目定价策略224

一、总体定价策略224

二、营销过程定价策略225

三、时点定价策略229

第四节 房地产项目定价程序233

一、收集信息233

二、估计成本和需求233

三、分析竞争对手233

四、选择目标与方法233

五、决定平均单价233

六、决定单体时点平均单价234

七、决定楼层垂直价差234

八、决定水平价差234

九、调整价格偏差234

一、垂直价差的确定235

第五节 垂直价差与水平价差的确定235

十、确定付款方式235

二、水平价差的确定236

第六节 价格调整策略239

一、调价的前提239

二、价格调整带来的反应239

三、调价技巧240

案例 深圳某房地产开发项目的楼盘定价过程242

第十章 房地产市场营销渠道策略248

第一节 市场营销渠道概述248

一、营销渠道的概念248

二、营销渠道的基本模式248

三、营销渠道的功能与基本流程249

四、营销渠道的基本特征250

五、房地产市场营销渠道结构251

第二节 物业代理营销渠道的运作251

一、物业代理商营销渠道251

二、经纪人营销渠道253

第三节 房地产市场营销渠道决策255

一、影响营销渠道决策的主要因素255

二、营销渠道决策的基本程序256

第四节 房地产市场营销渠道的管理259

一、渠道冲突管理259

二、渠道成员激励260

三、渠道成员评估261

四、营销渠道成员调整262

案例 商品住宅的一种促销渠道——直邮营销263

阅读材料 房地产营销代理公司的选择265

第十一章 房地产市场营销促销策略271

第一节 房地产市场营销的广告策略271

一、广告目标与预算271

二、广告策略273

三、广告效果274

二、营业推广目标276

一、营业推广目的276

第二节 房地产市场营销的营业推广策略276

三、营业推广工具277

四、营业推广方案277

第三节 房地产市场营销的公共关系策略278

一、公共关系策略的主要工具279

二、公共关系策略的主要决策280

第四节 房地产市场营销的人员推销策略280

一、推销人员的角色281

二、推销人员的管理282

第四篇 房地产市场营销管理与控制284

第十二章 房地产市场营销的顾客满意分析284

第一节 顾客价值与顾客满意的概念284

一、顾客价值284

二、顾客满意289

第二节 房地产市场的顾客关系营销291

一、维系顾客291

二、顾客关系营销294

三、测试顾客盈利能力296

第三节 房地产产品的全面质量管理与市场营销297

一、全面质量管理与市场营销297

二、质量差距300

案例一 十年十个碧桂园304

案例二 走进新加坡看标准厂房物业管理306

第十三章 房地产市场营销计划的编制与分析311

第一节 计划与市场营销计划311

一、计划概述311

二、市场营销计划313

第二节 房地产市场营销计划317

一、房地产市场营销计划的内容317

二、房地产市场营销计划分析方法320

案例 《金顶大厦》营销计划329

阅读材料 营销计划评审的内容339

一、市场营销组织345

第十四章 房地产市场营销的组织与控制345

第一节 房地产市场营销组织345

二、市场营销组织的演变347

三、市场营销组织的基本形式349

四、房地产市场营销组织351

第二节 房地产市场营销控制354

一、控制及控制过程354

二、有效控制355

三、控制系统356

四、控制技术358

五、房地产市场营销控制的基本内容359

案例一 辛格公司销售组织的演变362

案例二 房地产营销代理(包销)合同纠纷案364

阅读材料 房地产现场营销的基本活动367

第一节 网络营销375

一、网络营销特性375

第十五章 市场营销新概念375

二、网络营销形式376

三、网络营销程序377

第二节 关系营销378

一、关系营销的本质特征378

二、关系营销的运行模式380

第三节 服务营销382

一、服务营销的基本概念382

二、服务营销规划、实施过程383

第四节 经济伦理385

一、道德与制度385

二、经济伦理385

三、道德伦理工程386

案例一 广告宣传中的伦理问题388

案例二 内部关系营销的一个范例389

阅读材料 房地产经纪人职业资格制度暂行规定392

参考文献396