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工具库1-1 广告历史概貌 R2

1-2 广告先驱 R3

目录前言第一部分 广告概览第一章 广告概述4

2-1 西欧部分国家的广告管理法规 R4、R5

什么是广告？6

2-2 美国联邦广告法规管理机构 R6

2-3 联邦贸易委员会投诉程序流程图 R7

传播：广告的独特性8

2-4 商标与版权 R8

广告实验室 1-A什么杀死了害虫？8

人类传播过程9

传播过程在广告中的应用9

2-5 全国广告处（NAD）和国家广告审查委员会（NARB）审查工作流程图 R9

3-1 部门制广告公司 R10

3-2 集团制广告公司 R10

广告实验室 1-B广告的表达形式11

4-1 消费者购买决策过程的完整模型 R11

营销：判断使用的广告类型12

5-1 细分消费者市场的方法 R12

什么叫营销？13

广告与营销过程13

识别目标市场与目标受众13

5-2 对照表：定价 R13

6-1 维生素新产品开发的市场调研资料 R13

6-2 个人电脑调查分析软件 R14

7-1 对照表：形势分析 R15

实施营销战略16

7-2 整合营销传播如何建立关系 R16、R17

7-3 制定广告目标 R18

自由市场经济原则19

8-1 判定到达率、频次、持续性和脉冲式排期组合的指南 R19

整合营销传播19

经济：对广告日益增长的需求19

广告在自由经济体系中的功能与效用20

8-2 广告媒介比较评估 R20

11-1 对照表：有助于创意的产品营销事实 R21

广告档案新奇士广告发展史21

12-1 对照表：设计原则 R22

12-2 广告图像创作技法 R23

13-1 印刷广告制作流程 R24

广告作为经济工具的发展过程25

13-2 数字互动媒介广告制作流程 R25

15-2 阿比特朗公司为达拉斯／沃思堡KKDA-调频电台提供的《电台市场报告》 R26

15-1 标准收费与数据公司提供的KWOD电台数据 R26

15-3 插播广告通知 R27

伦理问题广告的真实性：失真与夸大28

16-1 美国邮政系统利弊 R28

17-1 交通广告常见车内、车体规格 R29

17-2 包装制作流程 R30

17-3 商展预算对照表 R31

科技点滴科技与广告34

全球性互联时代：展望21世纪36

社会与伦理：广告效果38

第二章 广告的经济、社会与法规层面42

对广告的争议44

对产品价值的影响45

广告的经济作用45

对价格的影响47

对竞争的影响47

对消费者需求的影响48

对消费者选择的影响48

对经济周期的影响48

广告的社会作用49

丰富原则：广告的经济作用小结49

潜意识广告的秘密50

广告的欺骗问题50

广告实验室 2-A广告中的不正当与欺骗行为51

广告拥堵52

广告对我们价值观的影响52

广告中程式化的运用53

广告的品位问题56

广告的社会责任小结57

社会责任与广告伦理57

广告主的社会责任57

广告伦理58

政府对广告的管理59

政府对国际性广告主的限制59

伦理问题伦理困惑还是道德沦丧？60

《第一修正案权利法》61

影响广告主活动的美国新法院条文61

广告实验室 2-B规范，抑或放任自流？62

比较广告63

《稳私权法》63

联邦政府对广告的管理64

美国联邦贸易委员会64

食品与药品管理局67

专利与商标署68

联邦通讯委员会68

科技点滴无线通讯68

各州级政府管理与地方政府管理69

州政府管理69

商业促进局70

地方政府管理70

非政府管理70

美国国家广告审查委员会71

媒介的管理72

广告实验室 2-C社论与社论式广告：矛盾对立73

消费者团体的管理74

广告主自律75

广告公司和广告协会的自律75

广告伦理与法律问题小结77

第三章 广告范畴：从本土到全球80

广告产业82

广告主（客户）82

地方性广告主82

广告业的构成82

与广告有关的人员82

对照表创作地方性广告86

区域性广告主与全国性广告主86

广告实验室 3-A联姻88

跨国广告主90

广告代理公司的角色92

广告代理公司92

广告代理公司种类94

广告实验室 3-B广告产业有多大？95

广告公司及其各部门的职责98

科技点滴个人数字化助理： Gen X Bible99

广告公司构成101

广告公司收入103

专属广告公司104

广告公司与客户的关系105

如何赢得客户105

伦理问题对比稿负起责任106

客户与广告公司关系的进程106

影响双方关系的因素108

对照表广告公司审评标准108

下游公司110

对照表如何做个好客户110

美术工作室111

印刷厂与有关专家111

广告媒介111

影视制作公司111

调查公司111

印刷媒介112

电子媒介112

数字互联媒介112

直邮113

户外媒介113

其他媒介114

世界性媒介114

第二部分 营销战略与广告战略的制订第四章 营销与消费行为：广告活动的基础120

顾客需求与产品效用123

广告的营销环境123

营销与广告的关系123

广告实验室 4-A了解需求与用途124

交换、感知与满足124

市场127

营销过程的主要参与者127

顾客（买方）127

科技点滴数字化视频光盘（DVD）128

了解消费者的重要性129

卖方129

消费行为：广告战略的关键129

消费者决策过程：概述129

消费行为中的个人过程130

消费者感知过程130

认知与劝服：消费者如何处理信息133

消费者动机过程136

伦理问题营销抑或利用？138

人际因素对消费行为的影响140

社会影响140

家庭影响140

文化和亚文化的影响142

环境144

购买决策和购后评估144

非人员因素对消费行为的影响144

时间144

场所144

广告实验室 4-B在广告制作中运用消费行为原则145

第五章 市场细分与营销组合：广告战略的确立148

细分消费者市场：锁定位置150

市场细分过程150

伦理问题贪图方便可能会引起麻烦156

细分生产资料市场与政府市场：了解集团购买行为157

广告实验室 5-A市场细分：狗的作用158

细分市场聚合160

营销组合：产品与市场配合的战略162

目标营销过程162

目标市场选择162

广告实验室 5-B了解产品元素——星巴克咖啡163

广告与产品要素163

产品生命周期163

产品定位166

产品分类166

产品差别167

产品品牌确定168

产品包装169

广告与价格因素171

影响价格的重要因素171

广告实验室 5-C星巴克与场所因素173

广告与分销（场所）因素173

直接分销173

间接分销174

垂直营销体系：特许专卖的发展175

广告176

直接营销176

广告与传播（促销）要素176

人员销售176

广告实验室 5-D价格与促销177

公共关系178

广告辅助材料178

销售推广178

营销组合小结178

科技点滴市场细分软件179

第六章 信息收集：广告策划的依据182

营销调查184

调查在营销与广告中的必要性184

广告调查186

第一类：广告战略调查186

在广告决策中运用调查186

第二类：创意概念调查188

第三类和第四类：广告测试与评估189

调查步骤191

第一步：形势分析与问题界定191

第二步：非正式（试）调查的实施192

第三步：调查目的的确立194

第四步：正式调查的实施194

伦理问题调查统计的正面与反面198

对照表如何编写有效问卷203

科技点滴数据库管理软件204

对照表广告事前测试方法205

第五步：调查结果的解释与汇报207

对照表广告事后测试方法207

第七章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播210

营销计划212

营销策划的重要性212

营销计划对广告的作用212

自上而下式营销策划213

广告实验室 7-A营销战的战略215

自下而上式营销：小公司如何策划216

新营销秘诀：关系营销217

关系的重要性217

伦理问题广告战争风潮218

关系程度219

运用整合营销传播使关系发挥作用220

整合营销传播：概念与过程220

营销策划与广告策划的整合营销传播方法223

整合营销传播各层面223

整合营销传播对广告学习的意义225

广告计划226

回顾营销计划226

确定广告目标227

广告战略与创意组合229

成功策划的奥秘230

广告资金分配231

科技点滴项目策划软件231

广告档案创意组合的战略应用232

广告：对未来销售的投资236

资金划拨方法237

广告实验室 7-B经济学家如何看待广告对销售的影响237

对照表确定广告预算的方法238

结果240

第八章 媒介战略策划：寻找通往市场之门242

挑战244

媒介策划：科学与创造的整合244

广告实验室 8-A吸引顾客的非常规媒介247

伦理问题政治广告：积极的负面作用？250

媒介在营销方案中的作用252

媒介策划方案252

受众目标254

界定媒介目标254

媒介分布目标255

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术258

媒介组合因素：5Ms260

制订媒介战略：媒介组合260

在媒介战略决策中具有影响力的因素261

对照表国际媒介策划265

媒介战略陈述266

媒介战术：媒介载体的选择与配置267

选择媒介载体的标准267

广告实验室 8-B媒介选择：快速优势查对表268

外国媒介的经济性270

科技点滴媒介策划软件270

组合媒介的增效效应271

媒介排期方法271

计算机在媒介选择和排期中的运用272

第三部分 广告与其他传播组合元素的整合第九章 关系的建立：直接营销、人员销售与销售推广278

关系营销与整合营销传播的重要性280

了解直接营销281

直接营销沿革282

直接营销在整合营销传播中的作用282

数据库对直接营销的影响283

直接营销对整合营销传播的重要意义284

科技点滴数据库营销工具285

直接营销的缺陷286

直接营销活动种类287

直接销售287

伦理问题礼物与代理费的道德代价288

直接反应广告289

人员销售：人性化媒介291

人员销售种类292

人员销售的优势293

人员销售的缺陷293

收集信息294

人员销售在整合营销传播中的作用294

提供信息294

完成订购294

销售推广在整合营销传播中的作用295

建立关系295

销售推广对品牌占有率的有利影响296

对照表创作有效销售推广活动297

销售推广对品牌价值的消极作用297

销售推广战略与策略297

利用贸易推广推动品牌298

针对消费者的销售推广：拉式战略300

广告实验室 9-A在销售推广活动中运用推式／拉式战略301

第十章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告308

公共关系的作用310

广告从业人员眼中的广告与公关311

公共关系与广告的区别311

公共关系工作312

公关策划与调研312

声望经营313

伦理问题什么时候广告不是真正意义上的广告？314

广告实验室 10-A“绿色”广告生根发芽316

其他公共关系活动316

公共关系工具317

对照表如何撰写新闻简报318

科技点滴演示技术320

赞助与事件320

赞助的发展320

赞助的好处322

赞助的缺陷323

赞助的种类323

赞助的方法326

测定赞助效果327

对照表如何选择赞助项目327

企业广告327

公共关系广告328

企业（机构）广告328

企业识别广告329

广告实验室 10-B大卫·奥格威谈企业广告329

广告档案企业广告330

招聘广告335

第四部分 广告创作第十一章 创意战略与创意过程340

杰出的广告是什么样子？343

创意小组：广告的创作者与演绎者343

受众共鸣343

广告的关联性345

形成广告战略：杰出创意的关键345

撰写创意纲要（方案框架）346

讯息战略要素348

创造力如何增强广告的表现力349

什么叫创造349

创造在广告中的角色349

广告实验室 11-A色彩的心理作用350

认识创造性思维351

探险家的作用：收集信息353

创意过程353

开阔思路354

了解目标354

任务Ⅰ：寻找大创意355

艺术家的作用：构思并完成大创意355

头脑风暴355

任务Ⅱ：实现大创意359

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针359

伦理问题性是否具有诉求力？360

科技点滴网页设计／编辑软件363

法官的作用：决策时刻364

广告实验室 11-B创意金字塔在广告中的运用364

广告实验室 11-C创意运动场365

战士的作用：战胜艰难、克服障碍366

第十二章 创意实施：艺术与文案370

创作印刷广告的艺术372

表现大创意：图形与文字的结合372

设计印刷广告372

布局图的功用372

广告设计与制作过程：创意与认可373

广告实验室 12-A广告艺术家的角色374

电脑对平面设计的影响375

设计原则：哪种设计格式最好376

图形在印刷广告中的应用378

印刷广告的文案撰写与体裁379

标题380

伦理问题模仿、剽窃还是颂扬？380

副标题383

正文384

对照表撰写有效文案384

广告档案创意总监最杰出的作品386

电子媒介的文案撰写390

口号390

印签、标志和签名390

广播文案的撰写391

电视文案的撰写392

对照表创作有效的广播广告392

广告艺术概念的产生393

对照表创作有效的电视广告393

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用393

广播广告和电视广告的格式394

广告实验室 12-B广播中行之有效的创意方法395

针对国际市场的广告创作398

故事板设计的基本构成398

文案翻译399

科技点滴故事板软件399

国际市场的美术指导400

对国际广告主的法律限制401

第十三章 印刷、电子及数字媒介的广告制作404

广告制作过程的管理406

印刷制作经理和制片人的职能407

控制制作成本408

科技点滴互联网上的色彩魅力410

印刷广告制作过程411

预备阶段：策划项目411

广告实验室 13-A西文字体的特点412

广告档案创作部：一条杂志广告和一条电视广告的诞生过程414

制作阶段：创作插图419

开印前阶段：剥版、阴图与印版421

复制与发送阶段：印刷、装订、发送423

印刷制作中的质量管理423

制作阶段的质量问题423

印前质量问题424

预备阶段425

广播广告制作过程425

制作：编辑426

广告制作人的作用427

电视广告制作过程427

后期制作：修饰427

预备阶段429

伦理问题操纵变形魔术430

制作：拍摄431

广告实验室 13-B胶片抑或录像磁带？432

后期制作434

数字媒介的广告制作435

数字媒介的兴起435

数字媒介在广告中的作用436

数字媒介广告制作人437

数字媒介广告制作过程437

第五部分 广告媒介的运用第十四章 印刷媒介的运用442

印刷媒介采购员的作用444

杂志在创意组合中的运用445

杂志广告的利与弊445

杂志特殊的创意机会445

对照表杂志广告的利与弊446

广告实验室 14-A杂志与创意组合447

杂志分类方法447

广告实验室 14-B杂志广告的创新448

广告档案杰出的杂志广告450

了解杂志发行量454

杂志版面购买454

理解价目表456

报纸在创意组合中的运用457

科技点滴电子媒介购买软件457

谁在利用报纸？458

报纸广告的利与弊458

报纸如何分类？458

对照表报纸广告的利与弊460

报纸广告分类方法460

广告实验室 14-C报纸与创意组合461

广告主如何购买报纸版面461

了解读者与发行量462

伦理问题道德、工效与经济效益464

协作与网络464

加插通知与撕样465

印刷媒介：一种世界性媒介466

印刷媒介与新技术467

对照表印刷广告中什么因素作用最大？468

印刷媒介信息资源468

第十五章 电子媒介的运用：电视与广播472

电视媒介474

无线电视474

有线电视475

电视受众趋势475

对照表无线电视广告的利与弊477

伦理问题儿童广告：孩子的游戏？478

电视在整合营销传播中的运用479

电视广告类型481

对照表有线电视广告的利与弊482

视听率调查公司：“书”486

电视受众测定486

广告实验室 15-A不实收视率是如何产生的？487

有线电视收视率487

电视市场界定488

时间段488

受众测定488

毛评点490

查询时间490

电视时间购买490

其他电视形式491

科技点滴媒介购买解决办法491

节目购买选择491

协商价格与签订合同491

广告实验室 15-B购买“你出局”篇手套电视广告时间492

录像租赁中的广告492

广播媒介493

谁用收音机？493

广播节目编排与受众494

广播在整合营销传播中的运用494

广播时间购买496

广播广告类型496

广播术语497

对照表广播广告的利与弊497

广告实验室 15-C载舟亦覆舟的调查报告498

准备广播排期的七个步骤500

第十六章 数字互动媒介与直邮的运用502

新型数字互动媒介504

作为媒介的互联网505

互联网的发展505

广告档案热门网站506

互联网受众513

互联网广告种类515

科技点滴Shockwave给互联网带来活力517

互联网作为广告媒介的问题517

对照表互联网广告的利与弊518

测定互联网受众519

互联网在整合营销传播中的运用519

加强跟踪的希望520

寻求标准化520

定价方法521

互联网版面、时间的购买521

定向成本523

提高资金利用率523

互联网的全球影响力523

其他新型媒介524

CD-ROM目录与杂志524

直邮广告：可寻址媒介525

电脑亭525

互动电视525

伦理问题隐私行将公开吗？526

直邮广告种类528

直邮的发展528

对照表直邮广告的利与弊528

直邮在媒介组合中的运用529

直邮广告购买529

广告实验室 16-A制作有效的直邮邮件531

第十七章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用534

户外媒介536

户外广告536

路牌537

户外广告业的标准化537

户外广告种类537

广告档案户外广告538

对照表户外广告的利与弊542

广告实验室 17-A户外广告如何运用字体与色彩543

户外广告的购买544

科技点滴广告的技术创新545

交通广告546

伦理问题泛滥是否就该取缔？546

户外广告管理546

交通广告种类547

对照表交通广告的利与弊548

交通广告购买549

电子显示屏550

其他户外媒介550

流动路牌550

陈列媒介550

泊车计时器与公用电话550

产品包装550

交易会展台与陈列品553

辅助媒介554

广告礼品554

名录与黄页555

新生媒介556

尾声：一个完整的广告战役：丰田“每一天”篇560