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目录1

第一章 市场营销学概述1

第一节 现代营销学的形成、发展2

第二节 市场营销学的性质、对象和方法8

第三节 市场营销的定义与作用11

第四节 营销管理的任务16

第五节 市场营销管理的指导思想20

第六节 大市场营销33

第二章 营销环境分析39

第一节 营销环境分析的意义39

第二节 市场营销微观环境分析43

第三节 市场营销宏观环境分析50

第四节 WTO规则与中国的权利、义务66

第三章 消费者市场和购买行为83

第一节 市场的概念和消费者市场分析的方法83

第二节 影响消费者购买行为的因素90

第三节 消费者购买决策过程110

第四章 组织市场和购买行为117

第一节 生产者市场购买行为分析117

第二节 中间商市场购买行为分析128

第三节 政府采购131

第一节 企业战略计划137

第五章 企业战略计划和营销管理程序137

第二节 市场营销管理程序152

第六章 市场营销信息系统160

第一节 企业营销调研的必要性160

第二节 营销信息系统162

第三节 营销调研过程168

第七章 市场需求的测量与市场预测176

第一节 市场需求测量的主要概念176

第二节 估计目前市场需求的方法182

第三节 预测未来市场需求的方法185

第一节 市场细分化和目标营销的意义195

第八章 市场细分与目标市场营销195

第二节 市场细分的依据198

第三节 目标市场206

第四节 市场定位213

第九章 产品决策219

第一节 产品的概念和产品分类219

第二节 产品组合决策224

第三节 产品质量形象塑造233

第四节 品牌决策240

第五节 包装决策252

第六节 服务257

第十章 产品寿命周期和新产品开发263

第一节 产品寿命周期及各阶段策略263

第二节 新产品开发272

第十一章 价格决策287

第一节 价格策略在营销中的作用287

第二节 企业定价的依据289

第三节 企业定价的方法297

第四节 企业定价的策略303

第五节 价格变动和企业的对策312

第一节 分销渠道的涵义与基本模式316

第十二章 分销方式决策316

第二节 经销319

第三节 自销327

第四节 代销330

第十三章 零售、批发和实体分配决策334

第一节 零售商业334

第二节 批发商业348

第三节 实体分配决策357

第十四章 促销决策378

第一节 促销的基本概念和作用378

第二节 人员推销策略392

第三节 营业推广策略412

第四节 公共关系策略416

第十五章 广告决策422

第一节 广告的概念与功能422

第二节 广告设计427

第三节 广告媒体决策438

第四节 广告效果测定444

第十六章 网上营销448

第一节 网上营销概述449

第二节 网上购物455

第三节 网上广告465

第四节 网上营销的问题与对策471

第十七章 竞争者分析和竞争性营销策略476

第一节 竞争者分析476

第二节 竞争性定位481

第三节 市场领先者的策略484

第四节 市场挑战者的策略490

第五节 市场追随者的策略492

第六节 市场利基者的策略494

第十八章 市场营销组织与控制497

第一节 市场营销组织497

第二节 市场营销控制505