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第1篇　市场调查设计总论3

第1章　市场调研职能3

1.1　市场调研及其基本分类4

1.1.1 市场调研的概念4

1.1.2 市场调研的基本分类5

1.2　市场调研的功能与价值7

1.2.1 市场调研的功能、角色与任务7

1.2.2 市场调研与MMIS系统8

1.2.3 市场调研：营销观念的执行工具9

1.2.4　市场调研在营销战略决策中的价值10

1.3　市场调研的局限13

1.3.1 市场调研本身的局限13

1.3.2 市场调研应用上的局限14

1.4　市场调研的历史与现状15

1.4.1 市场调查的发展历程15

1.4.2 中国市场调查的发展状况17

思考与训练题18

第2章　市场调研主体、客体与过程19

2.1　市场调研活动主体20

2.1.1 市场调研活动主体的分类20

2.1.2　调研活动的发起者21

2.1.3　调研活动的承担者24

2.2　市场调查客体28

2.2.1　市场信息含义28

2.2.2　信息的特性29

2.2.3 市场信息的分类30

2.2.4 市场信息的内容31

2.3　市场调研的一般过程33

2.3.1 单个项目的市场调研过程33

2.3.2　企业整体的持续调研过程36

思考与训练题36

第3章　调查误差及其控制37

3.1　对调查结果的认识与评估38

3.1.1　对调研结果的认识38

3.1.2　对调研结果的评估39

3.2　调查误差及其构成41

3.2.1　抽样误差41

3.2.2　非抽样误差42

3.3　调查误差的控制47

3.3.1　质量控制与质量保证的概念47

3.3.2　质量控制48

3.3.3　质量保证51

思考与训练题52

第4章　调查设计概论54

4.1　市场调研的管理过程55

4.1.1　确认信息需要55

4.1.2　拟订调研计划55

4.1.3　调研技术与方法的设计和开发56

4.1.4　调研计划的操作与实施56

4.1.5　调研活动的评估56

4.2　调研设计框架57

4.2.1 市场调研设计的含义57

4.2.2　市场调研设计的步骤57

4.3　明确调研问题59

4.3.1 明确调研问题以避免重大失误59

4.3.2 营销问题的实质决定调研问题类型60

4.3.3　确认调研问题的过程62

4.4　调研目标的系统陈述66

4.4.1　陈述问题67

4.4.2　数据的应用67

4.4.3　确定操作性定义67

4.5　确定调研问题与目标陈述综合案例68

思考与训练题70

第2篇　市场调查技术75

第5章　数据收集方法（上）75

5.1　数据收集方法分类76

5.2　二手数据的收集——文案调查77

5.2.1　二手数据收集的特点和优势78

5.2.2 文案调查的局限性及文案调查资料的评估79

5.2.3　二手数据调研的应用82

5.2.4　二手数据的来源85

5.3　定性数据的收集——定性调研86

5.3.1 定性数据调研的特点与分类87

5.3.2 焦点小组访谈法89

5.3.3　深层访谈法91

5.3.4　投射技术93

思考与训练题95

第6章　数据收集方法（下）98

6.1　定量调研方法概述99

6.2　询问调查方法100

6.2.1　询问调查法分类100

6.2.2　面访调查101

6.2.3 电话调查103

6.2.4　自我管理的书面问卷调查105

6.2.5 自我管理的电子问卷调查109

6.2.6　各种询问调查法的比较评价110

6.3　观测调查方法111

6.3.1　观测调查的实质及适用性112

6.3.2　观测调查法的分类112

6.3.3　几种重要观测法的典型应用114

6.3.4　观测调查法的优缺点118

6.4　实验调查方法118

6.4.1 实验调查法的特性119

6.4.2　实验设计的组成概念120

6.4.3 实验有效性与质量控制122

6.4.4　几种重要的实验设计125

6.4.5 市场试销127

6.4.6 实验调查法的优缺点129

思考与训练题129

第7章　测量与问卷设计131

7.1　测量及其程序132

7.1.1　测量的概念132

7.1.2　测量的程序133

7.2　测量量表的分类及应用135

7.2.1　量表的基本分类136

7.2.2　市场调研中的常用量表139

7.2.3　量表的选择与使用146

7.3　评估测量的可靠性和有效性148

7.3.1　评估测量的可靠性148

7.3.2　评估测量的有效性150

7.4　调查问卷的一般要求与开发过程152

7.4.1　调查问卷及其作用152

7.4.2　优秀问卷的一般要求152

7.4.3　调查问卷的设计过程153

7.5　调查问卷的设计开发153

7.5.1　构建问卷的总体框架153

7.5.2　决定问句结构与形式155

7.5.3 问句措辞与问卷编排158

7.5.4 问卷的评估与测试164

思考与训练题167

第8章　抽样设计168

8.1　抽样调查与抽样设计169

8.1.1 为什么选择抽样调查169

8.1.2　抽样设计的程序171

8.2　制定抽样框架174

8.2.1　抽样框架的内容174

8.2.2　抽样框架的类型174

8.2.3　抽样框架的评估176

8.3　抽样方法178

8.3.1　抽样方法分类及特点178

8.3.2　概率抽样方法179

8.3.3　非概率抽样方法185

8.3.4　抽样方法的选择188

思考与训练题189

第9章　数据处理191

9.1　数据处理及其一般程序192

9.1.1　数据处理的内容192

9.1.2　数据处理的一般程序192

9.2　数据编码194

9.2.1 编码设计的内容与分类194

9.2.2　前编码设计195

9.2.3　后编码设计198

9.3　详细审核198

9.3.1　详细审核的规则198

9.3.2　详细审核的分类199

9.3.3　选择性审核199

9.3.4　搞好审核必须考虑的限制因素200

9.4　插补202

9.4.1　插补方法202

9.4.2　供者插补问题205

9.4.3　数据质量与插补准则206

9.4.4　对插补工作的评估207

9.5　离群值的检测和处理208

9.5.1 离群值的检测208

9.5.2 离群值的处理209

思考与训练题210

第3篇　分析与预测技术213

第10章　抽样估计与样本量确定213

10.1　引言214

10.2　加权及权数调整214

10.2.1　等概率抽样的加权214

10.2.2　不等概率抽样的加权215

10.2.3　权数的调整216

10.3　抽样分布与抽样误差220

10.3.1　样本均值的抽样分布及抽样误差220

10.3.2　样本比例的抽样分布及抽样误差222

10.3.3　正态分布及标准值Z222

10.4　参数估计224

10.4.1 总体参数的点估计224

10.4.2　总体参数的区间估计224

10.5　样本量的确定228

10.5.1　估计精度与样本量的关系228

10.5.2　假定条件下样本量的计算及其应用考虑229

10.5.3　关于确定样本量的现实复杂考虑及计算231

10.5.4　各种运作限制对样本量影响的考虑237

思考与训练题237

第11章　数据分析239

11.1　引言240

11.2　单变量数据的描述性分析241

11.2.1　数据分类／分组与频数分布241

11.2.2　数据集中与离散趋势的概括246

11.2.3　数据分布的差异分析252

11.3　双变量及多变量数据的描述分析255

11.3.1　双变量交叉列表分析255

11.3.2 多变量交叉列表分析256

11.4　多变量数据的深度分析258

11.4.1　相关分析258

11.4.2　聚类分析261

11.4.3　判别分析264

11.4.4 因子分析268

思考与训练题273

第12章　市场预测概论274

12.1　市场预测的概念274

12.2　市场预测的内容275

12.2.1　宏观市场状况预测276

12.2.2 市场环境因素及其变化预测276

12.2.3　企业经营能力预测277

12.2.4　综合预测278

12.3　市场预测的基本原理278

12.3.1　惯性原理278

12.3.2　类推原理279

12.3.3　相关性原理279

12.3.4　随机过程原理280

12.4　市场预测的步骤281

12.4.1 明确预测目标281

12.4.2　收集信息资料281

12.4.3　建立预测模型281

12.4.4　利用模型预测282

12.4.5　评价修正预测282

12.4.6　形成预测报告283

12.5　市场预测的活动形式及方法体系284

12.5.1　预测活动形式的分类284

12.5.2　预测方法体系284

思考与训练题287

第13章　判断分析预测288

13.1　判断分析预测方法概述289

13.1.1　判断分析预测的适用性289

13.1.2 与定量预测法的关系289

13.1.3　现代判断分析预测法的特点289

13.2　调研预测法290

13.2.1　集合意见的推算预测290

13.2.2　试验推算法293

13.2.3 市场因子推演法294

13.2.4　联测法294

13.3　专家预测法295

13.3.1 专家会议预测法296

13.3.2 头脑风暴法297

13.3.3　德尔菲法298

13.4　类推预测方法300

13.4.1　转导法301

13.4.2　类比法301

13.5　预警分析法302

13.5.1　预警理论303

13.5.2　企业预警系统的建立303

13.5.3　经济预警的应用领域306

思考与训练题308

第14章　时间序列分析309

14.1　时间序列分析法概述310

14.1.1　时间序列（数据）及分析目的310

14.1.2 时间序列的分类311

14.1.3　编制时间序列应遵循的原则311

14.1.4 时间序列的基本变动趋势312

14.2　简单的平均值预测314

14.2.1　指标平均值的计算314

14.2.2　平均发展速度计算316

14.3　移动平均法317

14.3.1　一次移动平均值317

14.3.2　一次移动平均法318

14.3.3　二次移动平均法320

14.4　指数平滑法321

14.4.1　一次指数平滑值321

14.4.2　二次指数平滑预测法322

14.5　季节指数法324

14.5.1　按季（或月）平均法325

14.5.2　长期趋势剔除季节指数法325

14.6　趋势延伸法328

14.6.1　直线趋势的拟合328

14.6.2　对数曲线的拟合329

14.6.3　指数曲线的拟合329

14.6.4　抛物线曲线的拟合330

14.6.5 生长曲线的拟合330

思考与训练题332

第15章　回归分析预测334

15.1　回归分析概述334

15.2　一元线性回归分析335

15.2.1　利用最小二乘法进行参数估计335

15.2.2　相关性检验337

15.3　多元线性回归分析340

15.3.1　参数估计341

15.3.2　相关性检验343

15.4　非线性回归分析344

15.4.1　指数函数345

15.4.2　对数函数345

15.4.3　抛物线函数345

15.4.4 变形指数曲线346

15.4.5 S曲线346

思考与训练题346

附录351

附录A　典型案例351

A.1　中国互联网络信息资源数量调查方案351

A.2　CNNIC网上用户调查问卷356

附录B　统计表366

参考文献372