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第1章 营销主管的角色认知2

1．认知营销主管角色2

1.1 营销主管的角色定位2

1.2 营销主管的任职条件3

1.3 营销主管的工作权限4

2．明确营销主管的工作职责4

2.1 营销主管的工作任务5

2.2 营销主管的四大工作关系6

2.3 营销管理工作的内在逻辑8

第2章 团队建设：打造超强营销力12

1．团队建设：主管做什么，管什么12

1.1 营销团队建设管理模型12

1.2 营销团队建设工作一览表12

2．怎么做：全面推动营销团队建设工作13

2.1 了解上级领导对建设营销团队的基本想法13

2.2 合理设定营销团队岗位，明确各岗位职责14

2.3 配合人力资源部做好营销人员的招聘工作17

2.4 组织制订营销人员的岗前培训计划的19

2.5 合理分析岗位价值产出，设定匹配的绩效指标22

2.6 完善团队薪酬体系，保证员工能够多劳多得24

2.7 构建团队激励管理体系，确保员工良性竞争29

2.8 组织编制营销人员管理制度，保证管理顺畅31

3．如何管：落实营销团队管理工作33

3.1 组织落实培训计划，监督评估培训效果33

3.2 合理划分工作任务，确保员工各司其职36

3.3 培养员工合作意识，增强团队协作能力37

3.4 有效化解团队冲突，确保团队稳定发展39

3.5 实施有效授权，确保各项工作权责分明41

3.6 评估营销团队建设工作的效果45

第3章 市场环境分析：做好营销调研50

1．市场环境分析：主管做什么，管什么50

1.1 市场环境分析工作管理模型50

1.2 市场环境分析工作一览表50

2．怎么做：落实市场环境分析工作51

2.1 规范市场调研流程和信息表达形式52

2.2 组织营销人员搜集内、外部营销信息52

2.3 锁定分析要点，组织人员进行信息归类54

2.4 深入了解各类信息，整合出有价值的结论55

2.5 对市场环境发展做出科学、客观的预测56

2.6 组织编写符合要求的市场环境分析报告58

2.7 审核、修订和提交市场环境分析报告59

3．如何管：保障市场环境分析的有效性60

3.1 做好资源配置，为营销调研创造良好条件60

3.2 培养营销人员的市场环境分析能力62

3.3 划分营销调研工作职责，分配调研任务64

3.4 完善调研督导机制，保证调研工作顺利进行66

3.5 督导营销调研过程，保证调研工作执行到位68

第4章 营销战略规划：明确企业发展前景72

1．营销战略规划：主管做什么，管什么72

1.1 营销战略规划的管理模型72

1.2 营销战略规划管理工作一览表72

2．怎么做：全面开展营销战略规划工作73

2.1 与企业领导沟通，准确把握企业的战略方向74

2.2 深入了解市场竞争对手的营销战略规划75

2.3 协调确立营销战略使命，明确企业发展愿景76

2.4 组织调查市场增长机会，准确定位企业业务77

2.5 对企业进行SWOT分析，准确挖掘企业优势78

2.6 制定企业营销战略目标，确定正确战略方向82

2.7 制订企业营销战略计划，保证实现战略目标84

3．如何管：做好营销战略规划工作的督导86

3.1 塑造营销人员的营销战略规划意识86

3.2 明确营销人员的工作职责，分配工作任务89

3.3 督导战略计划实施过程，保证顺利进行90

3.4 评估营销战略计划效果，改善计划缺失92

3.5 运用评价点检表评估营销战略规划工作95

第5章 市场细分与目标市场选择：筛选目标客户群体100

1．市场细分与目标市场选择：主管做什么，管什么100

1.1 市场细分与目标市场选择管理模型100

1.2 市场细分与目标市场选择管理工作一览表100

2．怎么做：准确进行市场细分，选择目标市场101

2.1 组织分析企业现有产品的市场营销状况101

2.2 组织分析竞争对手的目标市场经营情况103

2.3 整理汇总调研信息，总结有价值的结论104

2.4 选择合适的市场细分变量，科学划分市场105

2.5 找出各细分市场的客户差异需求，为其命名108

2.6 确定细分市场规模，选择匹配的目标市场108

2.7 组织营销人员研究目标市场客户的相关特征110

2.8 选择合适的目标市场模式，指导营销工作111

3．如何管：监督市场细分与目标市场选择工作的落实111

3.1 培养员工市场细分与目标市场选择的能力112

3.2 合理分配相关资源，确保工作顺利开展115

3.3 分配营销人员的工作任务，确保人尽其事115

3.4 督导营销人员的工作过程，确保工作效率117

3.5 科学评估市场细分与目标市场选择工作119

第6章 产品营销管理：全面促进产品营销124

1．产品管理：主管做什么，管什么124

1.1 产品营销管理模型124

1.2 营销产品管理工作一览表124

2．怎么做：全面落实产品营销管理工作125

2.1 分析了解企业产品营销的现状126

2.2 分析产品相关特征，做好市场定位126

2.3 明确目标客户，分析目标客户的消费趋势129

2.4 分析产品层级，合理规划产品结构131

2.5 组织产品包装及相关标志设计工作135

2.6 组织制定产品价格，增强竞争优势136

2.7 组织制订新产品上市推广策划方案138

2.8 组织编制合理的产品营销策略方案140

2.9 审核、修订和提交产品营销策略方案144

3．如何管：全面保障产品管理的实施144

3.1 做好资源配置工作，保证产品管理工作顺畅144

3.2 组织营销人员培训，提高产品营销管理能力145

3.3 合理分配工作任务，保证营销人员的工作效率146

3.4 完善督导机制，确保新品推广活动顺利实施147

3.5 督导产品营销策略实施过程，保证顺利进行149

3.6 运用评价点检表科学评估产品的管理工作151

第7章 渠道建设：优化渠道资源配置156

1．渠道建设：主管做什么，管什么156

1.1 营销渠道建设工作的管理模型156

1.2 营销渠道建设工作一览表156

2．怎么做：全面推动渠道建设工作的开展157

2.1 分析企业营销渠道建设的需求与现状158

2.2 明确渠道建设目标，正确引导渠道建设工作160

2.3 组织设计营销渠道结构，保证营销渠道畅通161

2.4 明确渠道成员选择标准，选择优化渠道成员162

2.5 分析渠道成员的营销实力，选择最终的渠道成员164

2.6 组织安排员工落实对渠道成员跟进回访的工作167

2.7 组织规范渠道管理制度，确保成员均衡发展171

2.8 规范渠道成员绩效管理，确保成员良性发展173

2.9 及时组织扩建网络渠道，扩建企业渠道范围175

3．如何管：全面管控渠道建设的实施过程177

3.1 组织培训营销推广人员渠道建设的能力177

3.2 合理分配营销人员的渠道管理工作任务179

3.3 定期培训渠道成员，强化成员的忠诚度180

3.4 有效管控渠道人员，确保渠道运行顺利182

3.5 及时解决渠道冲突，确保渠道正常运行183

3.6 科学评估营销渠道建设管理工作的效果185

第8章 促销管理：增强市场竞争力190

1．促销管理：主管做什么，管什么190

1.1 促销管理的管理模型190

1.2 促销管理工作一览表190

2．怎么做：全面推动促销管理工作的开展191

2.1 调查并分析当前企业产品促销的现状191

2.2 组织调查竞争对手的促销情况，分析促销效果193

2.3 调查确定促销受众主体，掌握顾客促销需求194

2.4 明确促销活动目标，引导促销工作顺利开展195

2.5 组织编制促销预算，申请并提交给上级领导197

2.6 组织营销人员设计匹配的促销活动实施方案199

2.7 审核、修正并按时提交促销活动实施方案201

2.8 构建促销活动监管机制，确保活动顺利进行201

3．如何管：保障促销的有效实施203

3.1 合理配置资源，确保活动顺利开展203

3.2 培养营销人员的促销管理能力204

3.3 合理分工，引导员工做好本职工作207

3.4 培养员工的促销实战技巧及相关能力209

3.5 有效地监督促销活动的整个实施过程211

3.6 运用科学方法评估促销管理工作效果213

第9章 价值传播管理：扩大企业知名度216

1．价值传播管理：主管做什么，管什么216

1.1 价值传播的管理模型216

1.2 价值传播管理工作一览表216

2．怎么做：全面做好价值传播工作217

2.1 调研并分析企业的价值传播需求与现状217

2.2 组织调研并分析竞争对手的价值传播情况219

2.3 分析并确定企业价值传播主要受众群体220

2.4 与高层领导沟通，设定价值传播的目标222

2.5 组织员工设计与优化营销价值传播内容223

2.6 确定营销传播方式，优化管理传播渠道226

2.7 组织编制价值传播预算，上报领导批准228

2.8 组织营销人员编制价值传播实施计划书230

2.9 确定合作媒体资源，规范双方合作关系231

3．怎么管：保证价值传播工作的有效实施234

3.1 调研培训需求，提高员工在价值传播方面的工作能力235

3.2 合理划分价值传播工作任务，确保工作有效执行237

3.3 适时开展公关活动，化解公关危机，维护企业形象238

3.4 督导价值传播实施过程，科学评估价值传播效果240

3.5 评估营销价值传播效果，不断积累价值传播经验242

3.6 运用评价点检表科学评估价值传播管理工作效果243

第10章 品牌建设管理：提升企业知名度248

1．品牌建设管理：主管做什么，管什么248

1.1 品牌建设管理工作一览表248

2．怎么做：全面推动品牌建设的开展249

2.1 与领导沟通了解企业品牌战略规划249

2.2 组织研究竞争对手的品牌建设现状250

2.3 确定品牌建设战略，确定发展方向251

2.4 组织设计品牌元素，塑造品牌价值252

2.5 组织汇编品牌建设的实施方案255

2.6 审核、修订、提交品牌建设计划书258

2.7 树立品牌危机意识，及时化解危机259

2.8 制定品牌建设管理制度，强化管理261

3．如何管：保障品牌建设管理的有效实施263

3.1 培养营销人员的品牌建设管理能力263

3.2 划分品牌建设任务，确保人尽其事265

3.3 合理分配各项资源，稳固品牌价值267

3.4 采用科学方法评估品牌建设的效果269

3.5 科学地评估品牌建设管理工作效果271

参考书目273