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引言1

第一编 广告概述3

第1章 广告概述3

第一节 广告概念4

一、广告的定义4

二、广告活动的要素7

第二节 广告的分类8

一、根据广告的受众来划分8

二、根据广告的传播范围来划分9

三、根据广告的媒介来划分11

四、根据广告的功能来划分12

五、根据产品生命周期来划分13

六、根据广告的目的与效果来划分15

七、根据广告的诉求方式来划分16

八、根据广告是否有营利动机来划分16

第2章 广告活动的本质19

第一节 作为传播过程的广告活动20

一、广告活动概述20

二、作为传播过程的广告活动21

第二节 作为营销要素的广告活动26

一、市场营销的重要影响因素27

二、市场营销观念29

三、广告在营销组合中的作用30

四、广告在整合营销传播中的地位32

第3章 广告历史37

第一节 广告产生的动力及其初始形式38

一、古代广告38

二、中世纪的广告39

三、印刷术的发明与广告39

第二节 现代广告的发展40

一、前工业化时期：19世纪以前41

二、工业化时期：19世纪初到19世纪末41

三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代44

四、美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后53

第三节 中国广告的历史与现状54

一、广告在中国的起源和发展54

二、近代中国广告56

三、当代中国广告58

第四节 广告学说61

一、广告学说的起源61

二、广告学说的发展65

第4章 广告的功能69

第一节 广告的经济功能70

一、广告对商品供需的影响71

二、广告对竞争的影响72

三、广告对价格的影响77

四、广告对消费者的影响78

第二节 广告的社会影响80

一、虚假广告现象81

二、潜意识广告现象83

三、广告中的低俗格调84

四、广告与儿童85

五、广告与消费主义87

六、广告的程式化表现89

七、广告与流行91

第5章 广告环境95

第一节 广告环境概述96

一、广告环境的概念96

二、广告环境的活动96

第二节 广告的外环境98

一、广告的经济环境98

二、广告的社会文化环境101

三、广告的控制环境104

第三节 广告的内环境107

一、广告行业内环境的构成107

二、广告发展与行业内环境的互动108

三、竞争环境109

四、人才环境110

第二编 广告活动的参与者115

第6章 广告主115

第一节 广告主概述116

一、广告主的定义、职责与分类116

二、广告主在广告活动中的重要任务118

第二节 企业广告部门与品牌经理制度123

一、企业广告部门的设立123

二、企业广告部门的主要类型与职责125

三、企业品牌经理制度与广告128

第7章 广告公司133

第一节 广告代理公司的种类与组织形态134

一、广告代理公司的种类134

二、广告代理公司的组织形态141

第二节 广告公司与客户的关系145

一、伙伴关系145

二、有偿关系148

第三节 广告代理制150

一、广告代理制概述150

二、广告代理制的起源与发展152

第8章 广告媒介157

第一节 广告媒介概述158

一、广告媒介的作用与分类158

二、主要广告媒介的特点159

第二节 广告媒介策划163

一、媒介策划的意义163

二、媒介策划流程164

三、选择媒体时考虑的主要因素168

第9章 广告活动的对象175

第一节 广告活动对象综述176

一、广告对象的概念176

二、广告对象与广告活动互动的规律176

三、广告对象的角色177

第二节 作为社会人的广告对象179

一、人的角色和地位179

二、人的需要与人的自我180

三、人及其群体181

第三节 作为消费者的广告对象183

一、消费者与消费行为183

二、影响消费者行为的因素184

三、消费者购买决策187

四、消费者与广告的互动189

第四节 作为媒介受众的广告对象190

一、广告受众与大众传播受众190

二、制约传播者和受众理解讯息的要素193

三、受众接收讯息的选择性定律193

四、与受众相关的几种传播学理论194

第三编 广告活动201

第10章 广告调查201

第一节 广告调查概述202

一、调查的历史源流202

二、营销调查和广告调查203

三、调查的一般步骤207

四、调查方法207

第二节 受众与受众调查210

一、受众调查的基本功能211

二、受众调查在广告运作中的作用212

三、广告运作中受众调查的主要指标213

第三节 广告效果测定214

一、广告效果的含义214

二、广告效果的主要特点216

三、测定广告效果的理由218

四、广告效果测定——过程中的统一218

第11章 广告策划227

第一节 广告策划的本质与原则228

一、广告策划的本质228

二、广告策划的原则229

第二节 广告策划涉及的内容232

一、理解营销战略232

二、调查与分析237

三、确定广告目标239

四、制定广告策略241

五、确定广告预算244

第12章 广告创意247

第一节 创意的本质248

一、创意=创异十创益248

二、创造力——广告创意的驱动力251

第二节 广告创意的管理253

一、创意目标的设定253

二、广告创意的有效管理253

第三节 讯息战略——广告创意成功的策略保证256

一、讯息战略与讯息战术的区别256

二、确定讯息创意257

三、文案纲要——创意蓝图258

四、讯息策略——广告实施步骤259

五、讯息战略种类260

第四节 经典广告创意法260

一、李奥·贝纳的固有刺激法261

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法263

三、奥格威的品牌形象法和3B法264

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法266

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法268

六、理查德·伍甘的讯息模式法270

第13章 广告文案273

第一节 广告文案概述274

一、广告文案的概念274

二、广告文案的作用与分类278

第二节 广告文案的构成279

一、报刊广告文案279

二、广播广告文案283

三、电视广告文案284

第三节 广告文案的写作285

一、广告文案写作的程序与要求285

二、广告文案写作指导方针286

第四编 广告专题293

第14章 新媒体广告293

第一节 新媒体概述294

一、新媒体的界定294

二、新媒体的特征295

三、新媒体广告296

第二节 网络广告296

一、网络广告的产生与发展296

三、网络广告的形式300

四、网络广告的特点306

五、网络广告的定价方式307

第三节 手机广告309

一、手机媒体的历史309

二、手机广告的类型310

三、手机广告的特点311

第四节 IPTV广告312

一、IPTV概述312

三、IPTV的特点314

四、IPTV广告的形式和特点315

第15章 国际广告317

第一节 全球营销背景下的国际广告318

一、全球营销背景318

二、国际广告的含义319

第二节 国际广告运作320

一、有关国际广告战略的争论320

二、国际广告运作324

三、国际广告集团329

第16章 服务广告333

第一节 理解服务334

一、关注服务广告334

二、理解“服务”335

第二节 服务广告的作用与原则338

一、服务广告的作用338

二、服务广告的原则340

参考文献347

再版后记350

三版后记352