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1 绪论1

1.1 电子商务概述1

1.1.1 电子商务的定义与特点1

1.1.2 电子商务的兴起3

1.1.3 中国电子商务的发展历程5

1.2 电子商务经济学的兴起9

1.2.1 电子商务经济学的产生与发展9

1.2.2 电子商务经济学的研究内容10

1.2.3 电子商务经济学的研究方法12

1.3 相关经济学原理14

1.3.1 消费者行为理论14

1.3.2 厂商理论21

1.3.3 市场理论29

1.3.4 外部性理论34

1.4 电子商务的市场基础37

1.4.1 互联网和个人电脑37

1.4.2 电子商务市场的发展概况39

1.4.3 电子商务市场的基本法则42

2 数字产品44

2.1 数字产品的相关定义44

2.1.1 什么是信息44

2.1.2 什么是信息产品45

2.1.3 什么是数字产品46

2.2 数字产品的特征49

2.2.1 数字产品的物理特征49

2.2.2 数字产品的经济特征53

2.3 数字产品的供给与需求58

2.3.1 数字产品的供给58

2.3.2 数字产品的需求60

2.3.3 数字产品市场的均衡分析60

2.4 数字产品的垄断分析63

2.4.1 关于垄断的一般描述63

2.4.2 数字产品垄断形成的原因64

2.4.3 数字产品垄断的效率66

2.4.4 数字产品垄断的特点71

2.4.5 对微软公司垄断案的分析72

3 电子商务环境中的市场75

3.1 定价规则与在线市场价格75

3.1.1 电子商务市场价格形成规则75

3.1.2 在线市场价格及其成本构成84

3.1.3 在线市场价格特征87

3.1.4 在线市场价格体系91

3.2 在线市场的集中度与市场结构93

3.2.1 市场集中度的测量方法93

3.2.2 我国在线市场的集中度与市场结构95

3.3 在线市场的价值创造与价值转移99

3.3.1 在线市场价值创造的一般描述99

3.3.2 在线B2B价值创造与价值转移103

3.3.3 在线B2C价值创造与价值转移105

3.3.4 在线C2C价值创造与价值转移106

4 电子商务市场中的信息不对称109

4.1 电子商务市场与信息不对称109

4.1.1 电子商务市场信息的分类109

4.1.2 信息不对称及理论基础111

4.1.3 电子商务市场信息不对称的原因分析113

4.1.4 电子商务市场中信息不对称带来的影响114

4.2 电子商务市场中的逆向选择116

4.2.1 逆向选择的形成及原因116

4.2.2 逆向选择引发的“柠檬问题”117

4.2.3 电子商务市场的逆向选择模型119

4.2.4 规避逆向选择的方式——信号传递121

4.2.5 规避逆向选择的方式——信息甄别128

4.3 电子商务市场中的道德风险130

4.3.1 道德风险的产生及原因130

4.3.2 基于买方机会主义行为的道德风险132

4.3.3 基于卖方机会主义行为的道德风险133

4.3.4 防范道德风险的机制设计134

5 电子商务市场中的企业139

5.1 电子商务企业概述139

5.1.1 环境变化对企业的影响139

5.1.2 电子商务企业的含义及特点140

5.2 电子商务企业成本效益分析144

5.2.1 电子商务企业成本分析144

5.2.2 电子商务企业效益分析147

5.3 电子商务企业组织结构151

5.3.1 传统企业组织结构及特点152

5.3.2 电子商务环境下企业对组织结构的要求154

5.3.3 电子商务环境下企业组织结构的特点155

5.4 电子商务企业的商业模式157

5.4.1 电子商务商业模式的内涵158

5.4.2 电子商务商业模式的类型158

5.4.3 电子商务商业模式的比较161

5.4.4 案例分析：戴尔的直销模式167

5.5 电子商务企业组织行为分析171

5.5.1 价值链171

5.5.2 电子商务企业组织发展模式172

5.5.3 电子商务企业之间的竞争与合作175

6 电子商务市场中的消费者178

6.1 电子商务消费者相关理论概述178

6.1.1 电子商务对消费者概念与行为的影响178

6.1.2 电子商务消费者的类型181

6.2 电子商务消费者购买行为的影响因素分析183

6.2.1 外部影响因素184

6.2.2 内部影响因素190

6.3 电子商务消费者购买行为模型与购买决策过程201

6.3.1 电子商务消费者购买行为模型201

6.3.2 电子商务消费者购买决策过程202

7 电子商务市场的竞争211

7.1 差异化竞争211

7.1.1 差异化竞争的基本内涵211

7.1.2 差异化竞争的优势与风险212

7.1.3 差异化竞争的方法213

7.1.4 案例分析：腾讯游戏的差异化竞争策略218

7.2 价格竞争220

7.2.1 价格歧视定价220

7.2.2 捆绑定价229

7.2.3 免费定价232

7.3 标准竞争236

7.3.1 标准及其竞争问题的产生236

7.3.2 标准竞争的关键要素237

7.3.3 标准竞争的战略措施238

7.3.4 案例分析：微软公司基于标准的全球竞争240

7.4 锁定竞争242

7.4.1 锁定的产生及其对企业的意义242

7.4.2 锁定竞争的方式244

8 网络金融248

8.1 网络金融概述248

8.1.1 网络金融的兴起与发展的必然性248

8.1.2 网络金融的定义与特征250

8.1.3 网络金融发展的主要领域251

8.1.4 网络金融的风险及防范258

8.2 网络银行260

8.2.1 网络银行的定义与特点260

8.2.2 网络银行的运行模式262

8.2.3 网络银行的服务功能与服务品种263

8.2.4 我国网络银行的发展266

8.3 电子货币273

8.3.1 电子货币的含义及其在电子商务中的应用273

8.3.2 电子货币的类型276

8.3.3 我国电子货币的发展282

9 电子商务市场融资287

9.1 电子商务市场融资概述287

9.1.1 电子商务市场融资现状287

9.1.2 电子商务市场融资存在的问题289

9.2 电子商务对企业融资理论与实践的冲击290

9.2.1 电子商务对企业融资理论的冲击290

9.2.2 电子商务市场融资的新特点293

9.3 电子商务企业主要的融资方式295

9.3.1 吸收风险投资295

9.3.2 上市融资299

9.4 电子商务企业的融资策略302

9.4.1 电子商务企业初创期的融资策略303

9.4.2 电子商务企业成长期的融资策略304

9.4.3 电子商务企业成熟期的融资策略305

9.4.4 电子商务企业衰退期的融资策略305

9.5 阿里巴巴融资案例分析305

9.5.1 阿里巴巴背景简介305

9.5.2 阿里巴巴的融资历程307

9.5.3 阿里巴巴融资的综合分析309

10 电子商务政策312

10.1 电子商务市场准入政策312

10.1.1 电子商务市场准入概述313

10.1.2 电子商务主体市场准入的现状与存在的问题313

10.1.3 电子商务主体市场准入的政策建议316

10.2 电子商务税收政策319

10.2.1 电子商务对传统税收的挑战319

10.2.2 国际上应对电子商务冲击的税收政策321

10.2.3 我国目前针对电子商务的几项主要税收政策325

10.2.4 制定并完善我国电子商务税收政策的建议326

10.3 电子商务综合发展政策329

10.3.1 电子商务引起的一系列政策问题329

10.3.2 国际上应对电子商务的综合发展政策331

10.3.3 我国目前电子商务的综合发展政策338

10.3.4 促进我国电子商务全面发展的政策建议340

参考文献343